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Dentro de exactamente cinco años, alguien encenderá el pebetero que señalará el inicio de los Juegos Olímpicos de Verano de 2028 en Los Ángeles, la gira estadounidense de los Juegos desde 2002. Esto supone que suficientes patrocinadores hayan pagado por ellos.
Los organizadores de LA28, Team USA y Comcast, continúan avanzando hacia el objetivo de patrocinio corporativo nacional de 2.500 millones de dólares para los Juegos, pero han tenido un comienzo lento y no han ganado un impulso crítico.
En el año El comité organizador de LA28 que recibió los Juegos de 2017 se ha quedado atrás en términos de número de patrocinadores en comparación con Juegos Olímpicos anteriores, con algunos patrocinadores (Oakley y Eli Lilly fueron los últimos) que se sumaron en los últimos dos años.
Chris Pepe, director comercial de LA28, dijo que la ventana de licitación y la complejidad del programa de asociación conjunta entre el Comité Olímpico y Paralímpico de Estados Unidos y LA28, y la venta de múltiples asociaciones en cuatro Juegos Olímpicos, fueron las razones para generar más ingresos. El programa comenzó el año pasado en los Juegos de Invierno de Beijing, lo que significa que las empresas que se inscriban después de esa fecha solo estarán en París (24), Milán (26) y Los Ángeles.
Para implementar el programa, la USOPC permitió que expiraran casi 20 acuerdos de patrocinio importantes después de los Juegos Olímpicos de Tokio. Desde entonces, el Comité Organizador de LA28 planea implementar este nuevo enfoque estratégico, en colaboración con el socio de medios NBC Universal.
Hasta ahora, LA28 ha logrado el 35% de su objetivo de ingresos totales por patrocinio nacional, dijo Pepe. El ex ejecutivo de Visa espera superar los 2.500 millones de dólares. «Es grande y audaz, pero de eso se trata», dijo Pepe en una entrevista cuando se le preguntó sobre su objetivo de patrocinio. Estamos muy contentos con el lugar donde nos encontramos hoy.
Comienzo lento
Los Ángeles recibió los Juegos de Verano de 2028 hace seis años, lo que le dio una pista de 11 años cuando los comités organizadores otorgaron siete. Pero es difícil culpar a los primeros cuatro años por las limitaciones del mercado y la falta de oportunidades para cerrar negocios. El COI también entrega paquetes de patrocinio a los comités organizadores locales, lo que significa que el comité no tiene control total sobre cuándo pueden salir al mercado. En algunos casos, LA28 lleva solo unos pocos años de operaciones activas bajo este programa de asociación, que difiere de la construcción tradicional.
En la nueva estructura del programa, que no requería un cambio de patrocinador de la candidatura, los organizadores enfrentaron algunos obstáculos externos: la pandemia de COVID-19, la guerra en Ucrania, la crisis bancaria mundial y los temores de una recesión. En retrospectiva, el comité LA28 tiene suerte de no celebrar los Juegos de 2024 que pretendía originalmente, ya que ha tenido mucho tiempo para resolver los enredos geopolíticos, sanitarios y económicos.
«Los próximos 12 a 18 meses serán importantes», dijo en una entrevista el ex jefe de marketing del COI, Michael Payne. «Después de que los dos últimos Juegos Olímpicos se vieron interrumpidos por un cierre total debido al Covid, tal vez sea comprensible que la recuperación haya sido lenta pero, en última instancia, muy exitosa.
El comité hizo algunos acuerdos ante Beijing, incluido un acuerdo de asociación fundadora de 400 millones de dólares con Delta, así como otros acuerdos de alto perfil con Comcast y Salesforce, que eran extensiones de acuerdos anteriores con la USOPC.
En el año Acuerdo. LA28 declinó hacer comentarios sobre cuánto está contribuyendo Comcast Corp. en general y cuánto se está quedando atrás de su objetivo de $2.5 mil millones.
Los Juegos de Tokio 2020 generaron un récord de 3.000 millones de dólares en ingresos por patrocinio nacional, por lo que el objetivo de 2.500 millones de dólares de LA28 superó los Juegos de Atlanta 2020.
De cara al futuro, «será menos un obstáculo y más un pilar», afirmó Pepe. Hay empresas que han luchado mucho durante la pandemia y otras a las que les ha ido muy bien. …Se trata más de aprender de lo que está sucediendo en el mercado y de cómo se puede ayudar a las empresas que desean una asociación real y están pensando en el largo plazo.
¿Que sigue?
Estas asociaciones a largo plazo entre LA28 y las marcas interesadas pueden tardar varios meses o incluso años en completarse. En el año No está claro si a los prospectos actuales se les pagará una tarifa reducida en comparación con los socios fundadores que se comprometieron a principios de 2021 y pudieron mudarse con el equipo de EE. UU. antes de Beijing. Esas decisiones recaen en el presidente del AL28, Casey Wasserman.
«[Casey] «Estoy muy orgulloso de esta candidatura y he visto que mantiene su valor porque tiene valor», dijo Rob Prazmark, cuya agencia 21 Marketing, con sede en Connecticut, ha estado organizando acuerdos de patrocinio olímpico desde 1985. «Es necesario entender su personalidad y mentalidad.»
Si bien LA28 alcanzó alrededor del 70 por ciento de su objetivo de ingresos entre las marcas de productos de consumo, los organizadores locales aún necesitan encontrar patrocinadores en otras categorías importantes, como banca, servicios médicos, tecnología, restaurantes de servicio rápido, cerveza y energía. Pepe espera tener llenas la mayoría de las categorías antes o poco después de los Juegos de París del próximo año. El COI, que dará a LA28 y otros comités una parte del acuerdo, ya cuenta con compromisos de Allianz, Visa y Coca-Cola.
LA28 no solo opera en un mercado deportivo estadounidense altamente saturado, sino que también está buscando patrocinios importantes en un período único posterior al COVID-19 en el que las principales empresas están reevaluando sus estrategias y presupuestos de marketing. La permanencia de los directores de marketing en los principales anunciantes también se ha acortado, con un promedio de unos tres años, según la consultora Spencer Stewart, lo que significa que un acuerdo de esta escala puede no estar a la vuelta de la esquina.
Hacer esa inversión es un gasto enorme, que implica millones más que solo la tarifa de los derechos para activarla. Pero para algunas empresas, vale cada centavo.
«Vender un patrocinio olímpico es completamente diferente a cualquier acuerdo deportivo tradicional», dijo en una entrevista Terence Burns, ex experto en marketing del COI que ayudó a Los Ángeles a conseguir los Juegos. «Sí, el evento dura 17 días, pero tienes la oportunidad de promocionarlo durante años antes de los Juegos».
La próxima generación
La conciencia de los consumidores entre la Generación Z también está cambiando. Es la generación menos patriótica del país: según el Morning Advisor, sólo el 16% de los jóvenes entre 18 y 25 años están orgullosos de vivir en Estados Unidos. Ha luchado y sigue luchando con el grupo demográfico más joven en términos de relevancia y atractivo como producto”, añadió Burns.
En respuesta, el COI ha presionado para atraer a un público más joven añadiendo el skate y otros deportes en los últimos años. El breakdance hará su debut en los Juegos de Verano del próximo año. La Generación Z prefiere marcas que tengan un impacto global, y casarse con el legado de la humanidad puede ser la salsa secreta. Más allá de eso, LA28 espera que la modernidad progresiva y el aura de la vida californiana atraigan a consumidores más jóvenes.
Katie Bynum, responsable de estrategia y desarrollo del USOPC, dijo en una entrevista: «Los Juegos tienen una dimensión local, nacional e increíblemente global». «Cuando nos fijamos en las marcas que se están incorporando, hay una propuesta de valor en los tres niveles».
Son momentos como estos los que alimentan el impulso de Pepe. Después de lo que ha sido un mercado apasionante durante los últimos tres años, existe un gran apetito por estos eventos significativos y de gran escala, afirmó. “Casi un año después de París, por nuestra parte, existe este nuevo optimismo y voluntad de adaptarnos al movimiento. Nos dará un gran impulso de cara a 2028.
(Esta historia fue modificada en el cuarto párrafo para corregir el título de Chris Pepe como director comercial).
