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The Walt Disney Company telegrafió el nivel de su compromiso con los deportes femeninos a principios de este año cuando extendió su acuerdo de derechos con la NCAA por 920 millones de dólares, ocho años. En el momento del acuerdo, el presidente de la NCAA, Charlie Baker, dijo que solo el torneo de baloncesto femenino valía 65 millones de dólares al año, o alrededor del 57% de la nómina anual total de DC de 115 millones de dólares.
Que diferencia hacen algunos cuantos años. En el año En 2016, el predecesor de Baker, Mark Emmert, dijo que si bien el torneo de baloncesto masculino fue el único evento de postemporada que generó dinero de la NCAA, «el baloncesto femenino perdió $14 millones por sí solo». Emmert habría hecho mejor si le hubiera pedido a uno de los ejecutivos de ventas de publicidad de Disney que lo ayudara a resolver las cosas en el frente de generación de efectivo. Según estimaciones de agencias de medios, el torneo de baloncesto femenino del año pasado generó 19,4 millones de dólares en ingresos publicitarios para las cadenas ESPN y su hermana de transmisión, ABC.
Desde que Emmert se declaró culpable hace ocho años, los fanáticos colectivamente han cambiado esa interpretación. A pesar de un margen de victoria de 17 puntos para los Tigres de Kim Mulkey, la final LSU-Iowa del año pasado atrajo a 9,92 millones de espectadores en ABC y ESPN2, con 12,6 millones de espectadores.
Para poner esas ofertas en perspectiva, la única serie transmitida en horario estelar que obtuvo grandes números en la temporada televisiva 2022-23 es la venerable revista de noticias de CBS 60 Minutes, que superó la participación de Disney Tigers-Hawkes en siete ocasiones. Seis de esos episodios fueron lanzados por la cadena nacional de la NFL.
Si los datos de Nielsen no fueran prueba suficiente de que algo significativo está sucediendo en el fútbol femenino y sus alrededores, la gran cantidad de anuncios sugieren que los especialistas en marketing finalmente están empezando a comprender las posibilidades de otro March Madness. Los anunciantes alguna vez fueron propensos a todo tipo de conceptos erróneos sobre las audiencias del baloncesto femenino, pero el Journey del año pasado claramente vio la luz en lo que respecta a las ideas de marzo. Empresas de primera línea como Buick, Nissan, AT&T, Capital One y State Farm generaron 3.500 millones de impresiones de anuncios entre los fanáticos del grupo demográfico adulto de 18 a 49 años, mientras que los que gastaban mucho eran indistinguibles de los fanáticos masculinos de las carreras.
De hecho, los hombres en la demostración del dólar eclipsaron a aquellos en la división de género, ya que la distribución inclinada por el título de ABC registró un 26,6 entre los hombres de 18 a 49 años, en comparación con una proporción de 21,8 para las mujeres en el mismo grupo de edad.
En el año en que Caitlin Clark de Iowa (probablemente hayas oído hablar de ella), no es de extrañar que Disney agotara su inventario de juegos en lo que respecta a la carrera femenina. Clark, quien rompió el récord de una sola temporada de la NCAA de «Pistol» Pete Maravich a principios de este mes, es oficialmente el jugador de baloncesto universitario más popular del país, según una nueva encuesta de Seton Hall Sports. Entre los círculos de los medios deportivos, algunos expertos están convencidos de que el grupo femenino será más grande que el masculino, aunque ese escenario sólo se puede lograr si Iowa puede conseguir un boleto de regreso a la final. Actualmente con probabilidades de +550 para ganar todo, Clark y compañía son el segundo favorito de Las Vegas detrás de la invicta Carolina del Sur (-140).
La intriga que rodea a Clark, y el enfrentamiento de Elite Eight con Baton Rouge, Iowa, ayudó a aumentar los precios y las cantidades en dólares. Los compradores encuestados no se habrían sorprendido si Disney recaudara más de 25 millones de dólares en ventas publicitarias esta vez, aunque las promociones fueron sólo una parte de lo que impulsó el dinámico negocio. El número de anunciantes primerizos es función del crecimiento del baloncesto femenino, ya que ha fichado a una plantilla de 42 recién llegados. Entre los clientes que debutaron en la gira se encontraban Google, Adidas, Home Depot y Honda.
El esfuerzo comercial de este año va más allá de los “puntos y puntos” que componen la tradicional cartelera televisiva. Las plataformas publicitarias avanzadas y la interfaz de compra programática de Disney permiten a los especialistas en marketing dirigirse a la muy solicitada audiencia de baloncesto universitario a través de la cartera de canales lineales de televisión y streaming de la compañía, aumentando así el valor de sus adquisiciones deportivas.
La información sobre la propiedad de la casa del ratón marca la diferencia; Si bien a muchos fanáticos de March Madness les puede resultar difícil identificarse después de que el confeti comience a volar el 7 de abril, la capacidad incomparable de Disney para volver a conectarse con estos mismos consumidores, American Horror Story Francis de FX o la serie original de Hulu The Bear, requiere toda la consideración. Si es difícil hacer un seguimiento después de la competencia, trabaje fuera de continuar la relación con la audiencia.
«A medida que el mercado de los deportes se vuelve más competitivo, nuestra capacidad para llegar a nuestra audiencia es verdaderamente inigualable», afirmó Jacqueline Dobbs, vicepresidenta de gestión de ingresos y beneficios de Disney Advertising. “Ya no estamos en el mundo de las RFP. Los anunciantes realmente buscan llegar a audiencias específicas de maneras únicas y nosotros podemos hacerlo mejor que nadie en el negocio.
Otro aspecto del enfoque basado en datos de Disney para atender a sus anunciantes es aprovechar la experiencia impredecible y que te mantiene al borde del asiento, similar a los deportes. (“Marzo” se combina con el cambio ortográfico “locura” por nada).
Es la capacidad de capturar momentos que no puedes planificar”, afirmó Matt Barnes, vicepresidente de diseño y ventas de publicidad. “Piense en cómo se practican los deportes y en cómo las horas extras o los lanzadores coinciden con una congestión repentina y un aumento del tráfico. Con la programación, los clientes tienen la posibilidad de utilizar incrementos en aquellos momentos que no pueden planificar. Cuando una marca tiene la capacidad de activarse en tiempo real en el momento en que todos están pegados a su pantalla, eso es el relámpago en una botella que todos quieren.
Lo que alguna vez fue dominio del marketing de redes sociales, la capacidad de responder instantáneamente a la acción en la cancha o el campo de juego ahora está disponible para los anunciantes que compran en las plataformas de transmisión de Disney. Si Clark o Te-Hina Paopao, de Carolina del Sur, meten el triple de la victoria cuando se acaba el tiempo, es posible que el relojero quiera jugar un tiempo muerto, ocupando el lugar de 15 o 30 segundos inmediatamente después de que la pelota caiga. La red.
«Fuera del ámbito social, nunca antes se había hecho algo así», dijo Barnes. Pero entre nuestra capacidad de automatizar y nuestra comprensión intuitiva de nuestra audiencia, los anunciantes ahora pueden aprovechar esos momentos y atacarlos, mientras los fanáticos todavía se rascan la cabeza.
Más allá de la obvia importancia de ser sinónimo de deportes, la innovación de Disney explica en gran medida por qué la compañía ha podido resistir un terrible mercado publicitario televisivo. Las ventas de cable de Disney cayeron un 5% en el trimestre del 1 de octubre al 31 de diciembre, mientras que las ventas generales de cable de red cayeron un 15% a una pérdida de 670 millones de dólares. Disney, que representa el 29 por ciento del gasto total en publicidad por cable de EE. UU., está en camino de generar 3.580 millones de dólares en ingresos publicitarios este año, nivel estable desde 2023, a pesar de una disminución del 9 por ciento en el universo del cable.
Al mismo tiempo, se espera que la división ESPN genere 17.600 millones de dólares en ingresos totales, que Moffett Nathanson espera que aumenten a 19.300 millones de dólares para 2027.
Mientras tanto, para los anunciantes que buscan aprovechar el próximo gran avance para una mentalidad más tradicional, la ventana de March Madness TV está a punto de cerrarse.
«Estamos bastante agotados», dijo Dobbs. “Fue difícil mantener el stock de dispersión, porque la demanda al principio y al comienzo de la temporada era muy fuerte. Por lo tanto, no esperamos que las pocas unidades que aún existen duren mucho; El revuelo en torno al torneo en particular continúa aumentando.
