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Durante generaciones, la población latina en los Estados Unidos ha cambiado la forma en que se practican y consumen deportes en los Estados Unidos. Pero a pesar de su contribución al campo de juego, históricamente ha sido difícil conseguir asientos en las suites ejecutivas (equipos y ligas o sus socios comerciales).
Latino in Sports (LS), dirigido por profesionales experimentados de la industria del deporte de ascendencia latina (Xavier Gutiérrez, Pedro Guerrero, Vianni Lubus y Mike Valdés-Fauli), llevó a cabo una investigación de Nielsen para resaltar las oportunidades comerciales para interactuar con la comunidad. El estudio examina el fanático latino entre las ligas deportivas de alto perfil e identifica cómo las personas en los equipos miran y asisten a los deportes, interactúan con los patrocinadores y más.
El objetivo del estudio es poner datos detrás del sueño, datos en la hoja de ruta para conectar las marcas con el grupo étnico más pequeño de Estados Unidos. «Este informe explica que el interés y el fandom latino tienen un impacto comercial directo», dijo Guerrero en un correo electrónico. «Las marcas no necesitan mirar más allá del mercado latino para generar retorno de la inversión».
Aunque los aficionados latinos a los deportes están asociados principalmente con el fútbol, el informe deja claro que sus intereses son amplios. De hecho, es más probable que sean fanáticos de cada una de las cuatro ligas principales de equipos masculinos, MLS y WNBA, que la población general.
«Si se superpone dónde están los equipos deportivos profesionales en Estados Unidos y dónde está el crecimiento de la comunidad latina, hay mucha superposición allí», dijo Gutiérrez en una entrevista en video. “Cuando piensas en cómo es tu audiencia en Los Ángeles, Chicago, Las Vegas, Tampa, Dallas, esta comunidad ya está ahí. Ya son parte de tu base de fans. La pregunta es ¿cómo continúas desarrollando plenamente esa base de fans?
«Queremos ser parte de esa conversación y queremos ayudarlos a identificar personas que puedan ayudarlos, ya sabes, a idear esas estrategias».
Como el 68% de los latinos en EE.UU. hablan al menos algo de español, el estudio analiza el aspecto bilingüe. Esto ha dejado más claro cómo las ligas deportivas están conectadas con la diáspora, no sólo con los partidos en la televisión en español, sino también con las campañas digitales en español. Stacy De Armas, vicepresidenta senior de inteligencia inclusiva e innovación de Nielsen, señaló que la MLS experimentó un crecimiento interanual del 15% en el número de fanáticos latinos que hablan principalmente inglés y la NFL experimentó un crecimiento del 9% en el fandom latino bilingüe.
«Parte de esto es que las ligas y los equipos han hecho un gran esfuerzo para acercarse porque los fanáticos están allí», dijo en una entrevista en video.
Quizás la conclusión más importante del informe es que los jóvenes latinos fanáticos de los deportes, en comparación con la población general de Estados Unidos, representan el 72% de los fanáticos latinos que son Millennials o Generación Z, en comparación con el 50% de la población general. Esto tiene sentido, según deArmas, porque la edad promedio de los latinos (30,0 en 2020) es más de una década más joven que la de la población general (41,1) según el censo de Estados Unidos.
Entre los deportes con un grupo demográfico de entre 50 y 50 años, como la NFL y la MLB, dos tercios de los fanáticos latinos (67%) en ambas ligas tienen entre 16 y 39 años. Incluso en perfiles juveniles como la NBA, la WNBA y la MLS, los fanáticos latinos menores de 40 años representan al menos el 72% de la base de fanáticos del país.
Las marcas que interactúan con el mundo del deporte tienen amplias oportunidades para generar lealtad entre este consumidor joven, especialmente porque este grupo consume deportes a través de plataformas de patinaje para jóvenes.
«Una es que los latinos tienen aproximadamente una cuarta parte de probabilidades de consumir deportes en plataformas de streaming que todos los demás», dijo De Armas. Pero lo que es aún más sorprendente es que el 38% tiene más probabilidades de usar TikTok para noticias deportivas y contenido relacionado con los deportes.
“Si eres una marca y interactúas con contenido relacionado con deportes en este subconjunto, obtendrás dos o tres veces más interacción con los latinos con contenido social tradicional debido a este grupo demográfico más joven. Nunca se ha repetido en ningún otro lugar del pueblo estadounidense.
Lees y Nielsen se negaron a comentar qué empresas se han capitalizado bien con el grupo, pero de Armas dijo que a varias categorías les puede ir bien con ese grupo demográfico. «La industria automotriz tiene sentido, los servicios financieros tienen sentido, las bebidas y el alcohol siempre tienen sentido», dijo De Armas. «Los latinos están construyendo sus vidas (es más probable que lo hagan que los blancos no hispanos) porque todavía están en sus mejores años».
Durante al menos dos décadas, las industrias han oído que la población latina está a punto de explotar en poder público y económico y, en general, han atendido el llamado con un esfuerzo de marketing concertado para atraer sus negocios. Sin embargo, en términos de toma de decisiones, ya sea formación de equipos u oportunidades de patrocinio, el equipo cree que a la industria del deporte todavía le queda un largo camino por recorrer.
Gutiérrez fue el primer director ejecutivo latino de un equipo de la NHL cuando dirigió la ahora desaparecida franquicia Arizona Coyotes, y el deseo de ver más caras como la suya no es una sorpresa. Para él, los latinos en los deportes proporcionan puntos de datos para mostrar a los dueños de equipos, ejecutivos de ligas y sus socios que continuar con sus esfuerzos de diversidad tiene buen sentido comercial.
«También estamos tratando de señalar que todavía hay mucho espacio por hacer», dijo Gutiérrez, «la representación de esa comunidad en sus oficinas centrales, en las oficinas de su liga, en las altas esferas de sus compañías de medios, en sus marca, para seguir aportando ideas: ‘¿Lo hacemos?’ No sólo eso, sino ‘¿cómo lo hacemos?’
