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Garth Knutson, CMO de Aflac, conducía por Seattle a fines del año pasado cuando conoció la historia más perdurable y convincente de la compañía. Aflac pensó que el pato era una celebridad y les pagamos a las celebridades para que aparezcan en nuestros anuncios. ¿Por qué el pato no puede aparecer en anuncios de otras marcas?
Knutson se burló de la idea en su cabeza y probablemente contactó a su socio Dr. Pepper, cuyos omnipresentes anuncios «Fansville» se encuentran entre sus campañas favoritas de Aflac. Después de varias llamadas telefónicas y un PDF de baja resolución, el Dr. Pepper estaba en una reunión con su homólogo.
El resultado de esa idea se reveló el viernes: un nuevo anuncio de Fanville de 30 segundos que muestra un pato ondeando una bandera de Aflac. Es un cruce poco común entre dos de los anunciantes más populares del fútbol universitario y el primero para una compañía de seguros. Según Knutson, Aflac nunca ha utilizado su marca o propiedad intelectual de esta manera en el negocio de otra empresa.
«Ellos venden refrescos, nosotros vendemos seguros médicos complementarios; no hemos podido diferenciarnos mucho competitivamente», dijo Knutson en una entrevista. Pero ambos vendemos a una amplia base estadounidense y ambos elegimos el fútbol universitario como una de las formas de hablar sobre nuestros productos.
El anuncio se emitirá por televisión hasta finales de año. Aflac (NYSE: AFL) cubrió los costos de producción asociados con la participación de los Ducks, dijo Knutson, sin licencias adicionales ni tarifas de talento. Keurig Dr Pepper Inc (Nasdaq: KDP) maneja la mayor parte de la publicidad que compra para administrar el sitio, aunque Aflac está tratando de pagar una pequeña parte de esos costos. Knutson no proporcionó detalles financieros y un representante de Dr. Pepper no respondió de inmediato a un correo electrónico en busca de comentarios sobre el proceso o las finanzas.
Después de tener la idea original a fines del año pasado, Knutson la mencionó durante una reunión individual de seguimiento con el presidente de Aflac, Virgil Miller, quien lo animó a intentarlo. El siguiente paso, dijo Knutson, fue hablar con la gente de Dagger, la agencia creativa de Aflac en Atlanta. Trabajaron juntos para construir una presentación de aproximadamente 20 páginas para Dr. Pepper, un relato irónico de los logros del pato durante los 24 años que Aflac lo ha utilizado en publicidad. Deck mencionó la historia de Duck, sus diversas estrellas a lo largo de los años y sus otros logros, como su incorporación en 2004 al Paseo de la Fama de Madison Avenue y su trabajo caritativo con niños que padecen cáncer o trastornos sanguíneos. Duck, el documento, está abierto al trabajo.
en el año A principios de 2025, Knutson dijo que envió un mensaje de texto con un PDF de baja resolución a su ex colega Brian Mead, quien trabajaba como director de cuentas en Liquid Sunshine, la agencia creativa interna de Doc Pepper. No había palabras que lo acompañaran en el mensaje de texto, solo un archivo de presentación de diapositivas. Knutson dice que Mead respondió de inmediato: ¿Cómo podemos hacer esto?
Luego se reunió con compañeros de Keurig Dr. Pepper, incluido el CMO del equipo creativo de Aflac, Andrew Springate. La reunión transcurrió bien, recordó Knutson, pero la conversación permaneció en silencio durante algunas semanas. 17 de junio: Knutson sabía la fecha exacta de memoria: los representantes de Dr. Pepper y la agencia alinearon a Aflac en el guión del anuncio lanzado esta semana.
«Habían más de 18 segundos en un guión de 30 segundos y, recuerdo esto, ‘¡Vendido!’ Lo dije en voz alta», dijo Knutson. «Era exactamente lo que esperaba.»
Luego, Dr. Pepper y su agencia hicieron el anuncio con algunas aportaciones de Aflac.
Si bien el marketing de marca es poco común, no es algo inaudito. Quizás lo más común en el mundo del entretenimiento es que las nuevas películas o programas de televisión a veces se combinan con marcas de consumo para promocionar ambos.
Aflac ha hecho un poco de esto, dice Knutson. El pato de Aflac apareció en el universo de Toy Story junto a Jim Carrey en una promoción de la película Lemony Snicket, en un anuncio para el reinicio de Disney Ducktales de 2017 y, más recientemente, corriendo por una azotea junto al Gato con Botas. Knutson dijo que fueron ese tipo de asociaciones las que le dieron la idea de conocer al Dr. Pepper.
Los espectadores de televisión con ojos de águila pueden notar que marcas hermanas de la misma empresa matriz se anuncian juntas. Doritos y Pepsi, por ejemplo, ambas propiedad de PepsiCo, han aparecido juntas en comerciales en el pasado.
Esta colaboración entre Aflac y Dr. Pepper no encaja en ninguno de los dos ámbitos. Funciona, dijo Knutson, porque las dos compañías no son competidoras y los fanáticos del fútbol universitario ya conocen su propiedad intelectual.
Los jugadores universitarios de Aflac incluyen al ex entrenador de Alabama, Nick Saban, que está entrando en su sexto año con los Ducks, y al entrenador de Colorado, Deion Sanders, que está entrando en su cuarto. La serie de comerciales «Fansville» del Dr. Pepper, ahora en su séptima temporada, ha presentado a estrellas universitarias actuales y anteriores, entre ellas Caleb Williams, Bryce Young y Quinn Ewers. Dr. Pepper es el patrocinador principal del Big 12 Football Championship Game, un torneo con becas de entretiempo que adquirió su propia fama viral. Aflac es el patrocinador principal del juego inaugural del Peach Bowl en Atlanta, con un segmento informal de larga duración que ha aparecido en todo tipo de transmisiones.
En términos de anuncios de televisión, Dr. Pepper es uno de los cinco que más gasta en fútbol universitario, junto con un grupo de compañías de seguros (Allstate, State Farm, Geico y Progressive), según estimaciones de compradores de medios. Aflac tiene veintitantos años.
La asociación tiene otros componentes, incluida la promoción social que incluye sumergirse en el universo Fanville. Los empleados de Aflac, dijo Knutson, fueron recibidos el lunes con batidos Dr. Pepper estilo supermercado y refrigeradores llenos de refrescos en los cinco campus principales de la compañía.
Knutson dijo que Aflac no tiene planes de hacer anuncios similares de marca compartida, pero está abierto al futuro si surge la situación adecuada.
«El año que viene es el 25º aniversario del Pato Aflac, y ese es un año realmente importante», dijo. «No hemos iniciado ninguna conversación con nadie sobre otras asociaciones como ésta, pero las cosas definitivamente están girando».
Con la ayuda de Anthony Crupi.
