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Sin duda, patrocinar los Juegos Olímpicos puede atraer muchas miradas hacia una marca. Pero, ¿hace más por el dólar, al menos durante los partidos e inmediatamente después de los partidos? Si nos basamos en los recientes informes de ganancias olímpicas, la respuesta no está clara.
Delta es un buen ejemplo. La aerolínea es uno de los principales patrocinadores del equipo olímpico de EE. UU. y gasta 400 millones de dólares como parte del programa de patrocinio plurianual. Para París este verano, sus aviones parecen transportar principalmente a atletas, ya que la percepción que los turistas estadounidenses tienen de Francia se hace eco del comentario de Yogi Berra sobre el famoso club de Nueva York: nadie va allí porque está demasiado lleno. En su informe de ganancias de octubre, Delta dijo que los viajeros estadounidenses que se alejaron de París en torno a los Juegos Olímpicos generaron 100 millones de dólares en ingresos en sus rutas francesas.
«Tener un gran año en el transatlántico como tú [overlook] Una cosa, el evento externo, son los Juegos Olímpicos”, dijo el presidente de Delta, Glenn Hauenstein, en una conferencia de inversión en septiembre. «Una vez que terminaron los Juegos Olímpicos en agosto, fue como un interruptor de luz y todo volvió a la tendencia que teníamos antes de los Juegos Olímpicos».
Air France-KLM, el principal patrocinador del Comité Olímpico Internacional, se molestó: el grupo de aerolíneas dijo que los Juegos Olímpicos le habían costado 210 millones de dólares en ingresos perdidos, más de lo que se había estimado antes de los Juegos. «Los Juegos Olímpicos ejercerán una presión significativa sobre los viajes dentro de la región anfitriona», escribió Kahyaoglu en una nota de investigación.
Incluso Airbnb, una de las empresas que claramente se benefició de los Juegos Olímpicos, no encontró el impacto totalmente positivo. Airbnb experimentó plazos débiles en las reservas de los clientes a principios de este año, una medida que Wall Street considera un indicador del flujo de ingresos y el poder de fijación de precios.
«Tal vez parte de la suavidad en los plazos de entrega que estamos viendo en EMEA (Europa, Medio Oriente, Asia) esté definitivamente relacionada con algunas de las distracciones en torno a los Juegos Olímpicos, porque ciertamente hemos visto que las reservas aumentan después de los Juegos Olímpicos», Ellie Mertz, director financiero de Airbnb, dijo a los inversores hace dos semanas en una llamada. Es difícil encontrar muchos defectos en Airbnb en los Juegos Olímpicos, pero las reservas en París se han quintuplicado desde 2023. Aún así, el entusiasmo en París alimentó las expectativas de Wall Street. Airbnb no cumplió con las expectativas de los analistas sobre las ganancias del tercer trimestre debido a mayores costos de marketing.
Los resultados han sido mixtos para un pequeño patrocinador, el fabricante de uniformes médicos Fig, que apoya al personal médico y de entrenamiento olímpico de Estados Unidos. La empresa gastó 9,5 millones de dólares en patrocinios olímpicos y programas de marketing relacionados durante el trimestre, un aumento del 50 % en el gasto en marketing de la empresa.
La atención puesta en los Juegos ha retrasado el impulso de marketing anual de finales del verano. «Nuestra promoción de regreso a clases se ha retrasado este año, en parte debido a nuestro enfoque en los Juegos Olímpicos, y creemos que es posible que hayamos perdido algo de nuestro brillo histórico de marca debido a la intensa promoción», dijo la directora ejecutiva Trina Speer en la llamada. Hace dos semanas, los inversores explicaron por qué los higos cayeron por debajo de las expectativas de ventas. «El momento para este evento no fue bueno este año».
Curiosamente, una revisión de las convocatorias de ganancias de otros siete principales patrocinadores olímpicos, incluidos Alibaba, Allianz, Procter & Gamble y Salesforce, no mencionó un pase para los Juegos o las Olimpiadas. Teniendo en cuenta que el patrocinio principal de los juegos costó 100 millones de dólares, eso es un poco sorprendente.
No es sorprendente que dos patrocinadores dijeran a los inversores que habían obtenido resultados comerciales positivos con los Juegos de París. Las ventas de Coca-Cola en Europa aumentaron debido a los Juegos Olímpicos, aunque la empresa no citó cifras. Mientras tanto, Visa parece haber sido el mayor ganador de los Juegos: la red de pago con tarjeta de crédito agregó 130.000 comerciantes más que aceptan Visa en Europa para saltar a los Juegos, junto con otros servicios Visa relacionados con los Juegos Olímpicos. Informó un aumento de 225 millones de dólares en ingresos en el tercer trimestre. «Los Juegos Olímpicos y Paralímpicos definitivamente ayudaron», dijo en octubre el director ejecutivo de Visa, Ryan McInerney.
Aún así, centrarse en el impacto comercial inmediato del patrocinio olímpico puede no ser pertinente para las marcas. Lo que debería dar sus frutos a largo plazo es el impulso general para lograr una mayor participación en la mente de los consumidores. Al menos ese es el caso de los analistas interesados en las lanzas de higo.
«Esto fue una victoria para la marca», explicó en respuesta a una pregunta de una llamada reciente. “Y quiero decir que este no fue un juego corto. … El objetivo detrás de la campaña es generar conciencia de marca a largo plazo y amor por la marca que valga la pena a largo plazo. Hemos visto datos increíbles que apuntan a eso. Ha recibido más de mil millones de impresiones en los medios. Tuvimos aumentos muy fuertes en las búsquedas de marcas y el tráfico del sitio. Nuestro [sales] Esto conduce en el tiempo», dijo Spear.
«Y me siento muy bien con la campaña olímpica».
