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Para recuperar al menos a algunos de los bebedores de cerveza que abandonaron Bud Light a principios de año, Anheuser-Busch InBev intentó cambiar las cosas el otoño pasado con un barrido limpio. A lo largo de la temporada de fútbol 2023-24, la cervecera ha invertido casi $80 millones de su formidable presupuesto televisivo en una nueva campaña ofensiva de marketing de la NFL centrada en los fanáticos, y el gasto de AB en Bud Light en el juego aumentó un 13%, o $8,9 millones, desde el periodo del año anterior.
Como la mayoría de las panaceas, la solución rápida de AB no funcionó. Si bien Bud Light logró recuperar parte de la participación de mercado que perdió a través de su asociación con el influencer transgénero de las redes sociales Dylan Mulvaney, la participación de la marca en febrero cayó un 4,4% año tras año, mostrando poca mejora. Marca de agua baja en mayo de 2023 (-5,6%): las ventas a mayoristas nacionales continúan disminuyendo, con envíos totales que disminuyeron un 13% durante el año calendario.
«Creo que estamos progresando», dijo el director ejecutivo de AB InBev, Michel Dukers, durante la conferencia telefónica sobre resultados de la compañía la semana pasada. No a la velocidad que esperábamos ni a la velocidad en la que estábamos trabajando, pero se están logrando avances.
Sugerir que AB está plenamente involucrado en el bombardeo de Bud Light NFL es viajar bajo la presión de un eclipse. Entre el primer partido de NBC el 7 de septiembre y el Super Bowl LVIII, el 95% del gasto total en televisión de Bud Light se gastó en anuncios dentro del juego. El fútbol universitario absorbió la mayor parte del resto y, si bien esa inversión fue relativamente modesta (1,45 millones de dólares), casi cuadruplicó el compromiso de la marca con respecto a hace un año.
En total, Bud Light representó el 30 por ciento de los $258.9 millones en ingresos por cerveza que los socios de transmisión de la NFL cayeron durante la temporada, seguida por el siguiente mayor gastador de la categoría, Constellation Brands Modelo Special, con una compra de $47.2 millones. Mientras tanto, el gasto de Bud Light en juegos para las cinco principales franquicias cerveceras restantes de la liga (Corona Extra, Miller Lite, Coors Lite) ha superado los $5 millones en inversiones para toda la temporada.
Con todo, los ingresos de AB cayeron un 17 por ciento en el cuarto trimestre, «principalmente debido al menor volumen de Bud Light». Según el informe de ganancias de la compañía, las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización (EBITDA) en Estados Unidos cayeron un 34 por ciento, y «aproximadamente dos tercios de esa disminución son atribuibles al desempeño de la participación de mercado».
Durante todo el año, los ingresos orgánicos de América del Norte disminuyeron en 1.400 millones de dólares, y el boicot a Bud Light exacerbó un mercado de cerveza que ya estaba en dificultades. El impacto del boicot se puso de relieve cuando Modelo destronó a Bud Light como la marca más vendida en Estados Unidos (esta última cerveza se había mantenido desde 2001).
Si la invasión de Bud Light NFL no detiene la hemorragia, la estrategia de marketing de la marca, centrada en los deportes, seguirá ejercitándose durante todo el año. Después de firmar un contrato de seis años y nueve cifras en octubre para regresar como socio cervecero oficial de UFC, la marca tiene la oportunidad de ganarse el favor de las legiones de fanáticos más jóvenes y fuertes del deporte. «El UFC ha crecido enormemente. [and] Tiene más de 500 millones de fans en todo el mundo”, dijo Dukers en la conferencia telefónica sobre resultados de Halloween de la compañía. «Y desde nuestro patrocinio de revisión, [the partnership] Es asombroso, es increíble. »
Quizás menos sorprendentes sean las reflexiones en las redes sociales de la estrella de UFC Sean Strickland, quien acusó a X a principios de esta semana, acusando a «Budlight» de ser «alimento energético».[ing] Vuestros hijos son las banderas del orgullo. El director ejecutivo de UFC, Dana White, dijo que no tenía sentido vigilar a los medios frente a la multitud, diciendo después del último arrebato de Strickland: «No voy a decirle a nadie qué decir o qué pensar».
White también deja claro que AB no es enemigo de la ideología conservadora estadounidense. En diciembre, el jefe de UFC le dijo a Tucker Carlson que cualquiera que se llame a sí mismo veterano «debería beber un galón de Bud Light». … Estoy en el lado correcto de esto. Créeme cuando te lo digo.»
Si bien Carlson no parece del todo convencido, otros defensores de alto perfil de Bud Light han aparecido para anunciar públicamente el alto el fuego. En el año El 3 de abril, meses después de publicar un video de los problemas con los disparos en la máquina de cerveza, Kid Rock fue al programa de Carlson y reveló que arreglaría las cosas con los ejecutivos de AB. «No creo que el castigo que están recibiendo en este momento se ajuste al delito», afirmó el músico. «Quiero ver que la gente nos recupere y crezca, porque ese es Estados Unidos en el que quiero vivir».
El mes pasado, el expresidente Donald Trump intentó desafiar a los perros y dijo a sus seguidores de las redes sociales que Bud Light «merece una segunda oportunidad» después de decir que «Anheuser-Busch no es una empresa viable».
Pero como lo muestran las ganancias de AB, se necesitarán más que unas pocas figuras destacadas de la derecha para convencer a los boicoteadores arraigados de que adopten las latas de aluminio azules. Los minoristas aún no cuentan con Bud Light en los niveles previos al boicot, y la presencia de Modelo en supermercados y tiendas de conveniencia continúa creciendo. Por lo tanto, AB tendrá que mantenerse al día con los eventos deportivos más importantes del año.
Incluso entonces, no hay garantía. Aun así, las marcas han salido airosas de las pesadillas logísticas más graves; Como le dirá cualquiera que todavía tome Tylenol para los dolores de cabeza, la memoria del consumidor estadounidense no es exactamente elefantina, e incluso una serie de fraudes de productos no pudieron mantener esa marca fuera de los estantes por mucho tiempo.
Mientras tanto, a las otras marcas de AB les está yendo mejor entre las grandes cervezas granizadas estadounidenses. Si bien Bud Light no se queda atrás en el frente del patrocinio y la activación (la marca no solo es la cerveza oficial de la NFL, sino que también tiene acuerdos con 27 equipos), AB está haciendo correr la voz. Michelle Ultra se convirtió en el primer socio cervecero global de la NBA en junio pasado y, a principios de este año, la marca firmó un acuerdo de 2.500 millones de dólares para apoyar al equipo olímpico de EE. UU. en los Juegos de Milán (2026) y Los Ángeles (2028).
