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Nike ha cambiado dramáticamente en los cinco años bajo el mandato del CEO saliente, John Donahoe. Y si bien el fuerte cambio hacia las ventas directas al consumidor ha recibido mucha atención en las horas transcurridas desde que se anunció el reemplazo de Donahoe, hay otras formas importantes en que la gerencia ha cambiado la perspectiva financiera del gigante de las zapatillas deportivas.
Para empezar, Jordan Brand ha experimentado un notable resurgimiento. El negocio de Jordan, que alguna vez fue principalmente ropa de baloncesto y estilo de vida para hombres, se ha expandido a nuevas áreas y ha ganado nueva popularidad. Las ventas de Jordan fueron de 3.100 millones de dólares en 2019, el año anterior a que Donahoe asumiera el control, y crecerán a 7.000 millones de dólares en 2024.
En el otro lado del balance, el crecimiento del negocio de Nike se ha desacelerado significativamente en China. La empresa de ropa deportiva no está sola en esto, pero la desaceleración de la población mundial ha debilitado sus perspectivas a largo plazo. Después de más de 30 años en Nike, el director ejecutivo Elliott Hill enfrenta todo esto y más mientras intenta ajustar el tamaño del negocio de Nike.
“Lo vemos en las ventas/mercado (no en la producción) con el trasfondo. [Hill’s] Regreso como señal [Nike’s] Compromiso con una estrategia de distribución equilibrada a nivel mayorista/DTC con un riesgo mínimo de incumplimiento [its] Canal de innovación actual”, escribieron los analistas de Citi en una nota el jueves. “Esperamos que los inversores se centren menos en las débiles tendencias recientes y los posibles riesgos para los beneficios derivados de una macrocaída china debilitada y, en cambio, se centren más en el momento y la magnitud de los cambios de marca.
Las acciones de Nike (NYSE:NKE) subieron casi un 6% en las operaciones de la tarde del viernes. Elliott aún no ha hablado públicamente y un representante de Nike dijo que puede pasar algún tiempo antes de que pueda hablar sobre prioridades específicas, pero aquí hay tres de los cambios más importantes que heredará:
Directo al consumidor
El mayor cambio que Donahoe hizo en el negocio de Nike fue el mayor enfoque de la compañía en las ventas directas al consumidor o DTC. Este impulso comenzó con el sucesor de Donahoe, Mark Parker, pero ha cobrado impulso en los últimos cinco años.
Históricamente, Nike ha trabajado con cientos de socios minoristas para distribuir sus productos, desde centros comerciales como Foot Locker hasta tiendas familiares muy pequeñas. Donahoe (al igual que Parker antes que él) cree que la venta directa debería ser el foco de la empresa, al igual que Nike.com, la aplicación y sus propias tiendas físicas. Las ventas de DTC proporcionan mejores márgenes de ganancia al eliminar intermediarios, pero también brindan a Nike más información sobre precios y clientes. En septiembre de 2021, menos de dos años después del mandato de Donahoe, la compañía eliminó a más del 50% de sus socios minoristas, incluidos Zappos, Dillard’s y Urban Outfitters.
Al mismo tiempo, Nike también actualizó sus canales DTC. Su aplicación se ha fortalecido y ha lanzado una nueva estrategia física destinada a crear más tiendas propiedad de Nike, particularmente en algunas ciudades clave del mundo. Los compradores que hayan visitado las nuevas tiendas conceptuales notarán los cambios: el entorno físico se trata menos de vender productos directamente de los estantes y más de ofrecer a las personas una variedad de salas de exposición para explorar y comprar en línea desde Nike.com.
Las presentaciones trimestrales de la compañía reflejan estos cambios. en el año En el año fiscal 2019, Nike reportó el 68% de sus ingresos a través de canales mayoristas, en comparación con el 32% de las ventas DTC. En el año fiscal 2024, fue del 56% en los canales mayoristas y del 44% en las ventas DTC.
Pero el plan tenía sus inconvenientes. Muchos analistas sintieron que Nike subestimaba la lealtad de los usuarios del Swoosh a estos establecimientos minoristas más que a la empresa que fabricaba sus zapatos. Ahora ha llevado a muchos compradores a cambiar a marcas de la competencia. Nike tenía un inventario difícil de liquidar sin socios minoristas entusiastas a largo plazo. en el año A principios de 2023, la empresa estaba reparando silenciosamente las relaciones minoristas que había roto anteriormente.
En una publicación viral de LinkedIn de julio que narraba las luchas recientes de la compañía, el ex ejecutivo de Nike Massimo Junco detalló lo que sospechaba era un gran error.
«Los consumidores no son tan flexibles como algunos líderes empresariales piensan o esperan, y los consumidores no son tan leales como algunos líderes empresariales piensan o esperan», escribió. “Entonces, ¿qué pasó? Simple. Muchos consumidores, especialmente los compradores ocasionales, no siguieron a Nike (sorpresa, sorpresa), pero continuaron comprando donde antes de tomar la decisión.
marca jordana
A medida que el impulso de DTC disminuyó, Nike logró avances significativos en otra parte de su negocio: Jordan Brand. Desarrollada por la estrella de la NBA e ícono de Nike, Michael Jordan, la línea se expandió inicialmente al estilo de vida masculino y otros productos de baloncesto, pero durante la última década, Nike ha hecho un esfuerzo concertado para expandir sus horizontes. Esto también comenzó con Parker. en el año En 2018, el acuerdo innovador de Jordan con el equipo de fútbol francés Paris Saint-Germain reveló dos áreas de prioridad futura: deportes más allá del baloncesto y mercados fuera de Estados Unidos.
Jordan Brand ahora trabaja con muchos equipos universitarios y profesionales en múltiples deportes. El equipo de fútbol de Michigan ganó el campeonato nacional el año pasado vistiendo camisetas con el logo de Jordan. Así ha cambiado el cartel. En otra expansión comercial, Nike ha ampliado drásticamente su oferta de Jordan para mujeres bajo la dirección de Donahoe. (Para sorpresa de muchos, Jordan no lanzó una colección para mujeres hasta 2018).
Las ventas de la marca Jordan han respondido de la misma manera. Según la medida de «ingresos brutos equivalentes» de Nike, Jordan representó solo el 10 por ciento de las ventas de la compañía en el año fiscal 2019. En una conferencia telefónica sobre resultados de diciembre, Donahoe dijo que Jordan Brand está «claramente en camino de convertirse en la segunda marca de calzado en América del Norte, sin incluir a la marca más grande, Nike».
«Estamos demostrando que Jordan puede ser más que retro, zapatos para hombres y Norteamérica», dijo. «Y esto es sólo el comienzo para Jordan Brand, ya que vemos un potencial de crecimiento aún mayor a través de nuestro profundo plan de inversión, que abarcará la comercialización, el marketing y el mercado de Jordan».
Porcelana
China ha sido un importante mercado fuente y consumidor para Nike durante décadas. A medida que la empresa trasladaba su producción de vez en cuando, las ventas en China adquirieron una nueva importancia. Trimestralmente, Nike ha experimentado regularmente un crecimiento de dos dígitos a nivel mundial en términos de población. en el año En 2014, las ventas en China fueron de 2.600 millones de dólares, lo que representa alrededor del 10% de los ingresos totales de la empresa. Cinco años más tarde, cuando Donahoe asumió el control, las ventas habían aumentado a 6.200 millones de dólares, el 17 por ciento de los ingresos totales de la empresa.
Sin embargo, en los últimos cinco años el crecimiento se ha desacelerado. Las ventas en China representarán menos del 15% de los ingresos totales de la empresa en 2024, cuando Donahoe asumió el control. Dicho de otra manera, Nike ha registrado un crecimiento de ventas interanual de al menos un 8,5% en China durante 22 trimestres consecutivos entre 2014 y 2019. Nike ha dicho en varias ocasiones que la aceptación del impulso DTC ha sido menor en China que en otras partes del mundo y que ha revisado a la baja su pronóstico de ventas debido a una demanda más débil.
Hay varias razones para el estancamiento del crecimiento, y Nike no está sola en los problemas de China. La pandemia de COVID-19 ha afectado al comercio minorista en China con más fuerza que en cualquier otro lugar del mundo, y las tensas relaciones entre el gobierno de Estados Unidos y sus homólogos en Beijing han disminuido la demanda de los consumidores de muchas marcas occidentales. En ropa deportiva, empresas nacionales como Li-Ning y Anta han devorado la cuota de mercado de Nike. Las luchas económicas más amplias de China también han perjudicado.
Al igual que con la estrategia DTC, esto se convertirá inmediatamente en una prioridad para Hill. Los analistas de Citi también mejoraron sus perspectivas para el próximo informe de ganancias de la compañía en una nota sobre el cambio de director ejecutivo. Advirtió sobre más vientos en contra en China.
“Pero con el día de hoy [leadership] La nota decía: “Creemos que es más probable que Nike supere una macroeconomía china más débil.
