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A medida que las apuestas deportivas legalizadas se extienden por todo el país, las empresas de medios con profundas plataformas locales o nacionales han considerado la mejor manera de posicionarse para aprovechar esta industria de miles de millones de dólares. Algunos han vinculado sus nombres a las casas de apuestas, mientras que otros han firmado acuerdos publicitarios exclusivos con determinados operadores.
El equipo de la empresa de marketing de resultados Gambling.com ofrece un enfoque diferente. En los últimos años, ha firmado acuerdos con Gannett y McClatchy, los propietarios de periódicos más grandes del país, para dominar gran parte de su cobertura de apuestas deportivas digitales. Gambling.com crea contenido diseñado para atraer jugadores a las casas de apuestas y paga por cada referencia exitosa. El propietario del boletín y Gambling.com comparten los ingresos de estas referencias.
Según Charles Gillespie, fundador y director ejecutivo de Gambling.com, el acuerdo permite a ambas partes centrarse en lo que mejor saben hacer. Periódicos como USA Today (propiedad de Gannett) y el Miami Herald (propiedad de McClatchy) tienen lectores ávidos, marcas heredadas confiables y sitios web que se clasifican muy bien en los motores de búsqueda. Gambling.com tiene experiencia en la creación de contenido como reseñas, comentarios y análisis; Esto permite a los lectores depositar dinero en casas de apuestas con solo hacer clic en un botón.
«Es seguro decir que este modelo es el más alto y el mejor utilizado en términos de formas en que pueden aprovechar sus activos para monetizar las apuestas deportivas», dijo Gillespie en una entrevista. «Básicamente, trabajar no sólo con un operador, sino con todos los operadores, y utilizar la experiencia, la tecnología y los conocimientos de grandes empresas de marketing de resultados para maximizar las ganancias».
Las ofertas de afiliados de apuestas deportivas se presentan en una de tres formas: una tarifa fija para cada nuevo cliente, un porcentaje de los ingresos generados durante la vida de ese cliente o una combinación de ambos. Peter McGough, vicepresidente senior de relaciones con inversores de Gambling.com, se negó a comentar sobre los detalles de los acuerdos de medios de la compañía, pero dijo que la estrategia representaría el 15 por ciento de los ingresos totales de la compañía, que fueron de 108,7 millones de dólares para 2023.
Los informes trimestrales de la empresa proporcionan un poco más de información. La mayor parte del costo de ventas de Gambling.com es dinero que paga a sus socios de medios por su participación en las referencias (el resto, según el informe anual de la compañía, son soluciones de pago vinculadas a los ingresos por suscripción). En el año En el año fiscal 2023, la empresa reportó 9,1 millones de dólares en costos de ventas. Por ejemplo, si la división de ingresos es 50-50, eso significa que la estrategia de medios generó 18 millones de dólares en 2023.
Gannett (NYSE: GCI), junto con USA Today y más de 200 periódicos locales, llegan a unos 140 millones de personas únicas al mes, y unos 50 millones de ellos son aficionados a los deportes. La compañía continúa buscando asociaciones que aumenten el compromiso y generen ingresos adicionales para respaldar su misión periodística, dijo el director ejecutivo y presidente Mike Reed.
«Entonces, ¿cómo monetizamos a todos nuestros suscriptores de noticias sabiendo que no les pagan?», dijo Reed en una entrevista. «Asociaciones como la que tenemos con Gambling.com son formas de crear flujos de ingresos que no teníamos antes».
La empresa tiene otros acuerdos de marketing de resultados, como finanzas personales y servicios para el hogar, pero su relación con Gambling.com es la más lucrativa, afirma Reid. Se negó a proporcionar detalles sobre la economía.
Gannett tiene aprobación editorial sobre cualquier cosa publicada bajo ese lema, dijo Reed. El contenido creado por Gambling.com que se publica en USA Today tiene una firma que dice quién lo creó. También tiene un descargo de responsabilidad de que su personal editorial no participó en la creación del contenido y que la empresa «puede recibir un pago si realiza una compra a través de uno de los enlaces de este artículo».
Para Gambling.com, la estrategia es similar a «alquilar espacio de oficina», dijo McGough. La compañía tiene docenas de sitios propios y operados como Casinos.com o BetCarolina.com, pero esos sitios requieren tiempo e inversión para ocupar un lugar destacado en las búsquedas en línea. Las empresas de medios heredadas como Gannett y McClatchy, por otro lado, tienen sitios web que publican desde antes de que existiera el algoritmo de Google.
«Puedes gastar mucho dinero para construir esto, o puedes asociarte», dijo McGough en una entrevista. «Es un enfoque de construcción de cartera o de alquiler de riqueza».
Este modelo de asociación de medios se originó en Europa. Better Collective, otra empresa de marketing de resultados, firmó una asociación en 2019 con el Daily Telegraph del Reino Unido y ahora tiene más acuerdos con Goal, el New York Post y el Sport 1 de Alemania. Además de las dos asociaciones con medios estadounidenses, Gambling.com firmó recientemente con The Independent en el Reino Unido, la primera de su tipo fuera de Norteamérica con esta estrategia.
Si un nuevo apostador se registra en DraftKings a través de BetCarolina.com, la economía de la compañía puede ser un poco mejor, pero a diferencia de la relación con USA Today, la estrategia de asociación con los medios genera un mayor margen de ganancias. Y el mercado legal estadounidense, que ganó 120.000 millones de dólares en apuestas el año pasado, tiene mucho espacio para crecer.
Para empezar, las apuestas deportivas legales operan actualmente en 38 estados, y eso no incluye a California y Texas, los dos más poblados hasta ahora. A medida que se lanzan nuevos estados (como el recién llegado Carolina del Norte), una red de periódicos bajo el paraguas de Gannett y McClatchy (como el Charlotte Observer) se convierten en grandes oportunidades de negocios para señalar nuevos contendientes.
También hay un crecimiento en la penetración en los estados que ya han comenzado, los nuevos inicios de marketing en grupos (como las mujeres) a menudo se ignoran en los primeros meses y los nuevos residentes hasta los 21 años. Los juegos de apuestas en línea, o iGaming, ofrecen otra ronda de oportunidades. si más estados lo legalizan en los próximos años. Un mercado direccionable muy grande.
Eso no significa que Gambling.com se esté apresurando a encontrar nuevos socios de medios en los EE. UU. La estrategia de la compañía es trabajar con los grandes, dice McGough, y entre Gannett y McClatchy, tienen mucha cobertura nacional.
«Intentamos ir y apretar el gatillo contra el actor número uno y segundo más grande en medios de comunicación en esos mercados», dijo. «Cuando piensas ‘hazlo a lo grande o vete a casa’, tienes una o dos asociaciones en Estados Unidos».
(Esta historia se actualizó en el párrafo siete con nuevas cifras sobre cuántos artículos tiene Gannett).
