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En los últimos minutos del segundo Super Bowl decidido en tiempo extra, CBS demostró que no existe la preparación excesiva. Al hacerlo, la cadena perdió más ingresos que lo que iba a ser el título de la NFL más rentable registrado.
Mientras el pateador de los Chiefs, Harrison Butker, envió el juego del domingo por la noche a la ronda de bonificación con un gol de campo de 29 yardas, el equipo de ventas de publicidad de CBS tuvo un complemento completo al aire durante los descansos de bonificación. Mucho antes de que comience el Super Bowl LVIII en Las Vegas, CBS ha reservado algunos segmentos de seguros en los que los Chiefs y los 49ers necesitan un poco más de tiempo para resolver sus diferencias.
Para los socios de transmisión de la NFL, el proceso es simple, aunque las horas extras son un resultado relativamente poco común. Si bien CBS ha estado ocupada vendiendo unidades estándar del juego, la cadena ha estado vendiendo entre cinco y siete lugares con un ligero descuento sobre el precio promedio de venta. (Si bien muchos de los anuncios de 30 segundos vendidos en el mercado fragmentado alcanzaron más de 7 millones de dólares, el precio medio de los anuncios completos fue de 6,47 millones de dólares).
En el año En 2017, cuando a Fox se le ofreció la oportunidad de albergar su primer Super Bowl OT, la cadena transmitió algunas compras de anuncios entre las reglas. Los representantes de ventas de Fox estaban recibiendo ofertas de los principales anunciantes en los minutos finales del último cuarto, y Tom Brady lanzó un pase de conversión de dos puntos a Danny Amendola para empatar el juego a 28 con poco más de un minuto por jugarse. Lo habitual era que las unidades recién vendidas se sumaran a los repuestos que Fox tenía en reserva.
Debido a que a los Pats les tomó solo nueve jugadas encontrar la zona de anotación, Fox solo tuvo la oportunidad de transmitir cuatro comerciales en tiempo extra. En el caso de CBS, sin embargo, los Chiefs necesitaron 14 minutos y 57 segundos de tiempo extra para vencer a los Niners, una asignación generosa que permitió a la emisora transmitir 10 anuncios extra.
La mayoría de los lugares vistos durante el tiempo extra fueron enfrentamientos de regreso. Por ejemplo, el comercial cinematográfico editado de 300 segundos de State Farm de Arnold Schwarzenegger se emitió después de que los 49ers ganaron 22-19 después de que los 49ers anotaron un gol de campo, y el comercial de Verizon «Beyoncé rompió Internet» se repitió durante los últimos cuatro grupos comerciales. .
Tres de los 10 anuncios de OT fueron tomados por Group M, que aseguró bienes raíces comerciales de primer nivel para Discover con Jennifer Coolidge apareciendo al comienzo del programa previo al juego, así como Universal Pictures para las próximas películas Monkey Man y la película de kung fu Panda 4. .
«Cuando trabajamos con nuestros clientes para planificar su presencia total en el gran juego, sabemos que es fundamental tener una visión amplia y pensar más allá del juego», dijo Martin Bleich, director general de deportes e inversión directa del Grupo M. «La prórroga es un momento crítico en un partido de fútbol, no sólo para los jugadores y aficionados en el campo, sino para todos los involucrados. Con un enfoque cada vez mayor en el evento de este año, trabajamos con nuestros socios de marca en tiempo real antes del juego y durante el último cuarto para encontrar estos lugares favoritos».
Que Discover haya podido tomar el segmento de horas extras sobre la marcha es una función de su enfoque inteligente de marketing. «El enfoque consistentemente ágil de las marcas les permite aumentar instantáneamente el impacto de la marca y la audiencia», dijo Dennis Ocasio, director de inversiones de MindShare.
Si bien CBS no comentó cuánto botín adicional obtuvo durante la temporada de bonificación, se cree que el alto volumen de anuncios se tradujo en una prima de 60 millones de dólares. Eso se suma a un estimado de $635 millones en ventas de la temporada regular antes del partido del domingo por la noche. No importa cómo se mire, CBS estableció el récord histórico de ventas del Super Bowl.
Al momento de esta edición, los ratings del Super Bowl LVIII aún no se habían publicado, pero se cree que CBS terminará entre 115 y 120 millones de espectadores después de tener en cuenta el importante factor fuera de casa. Los esfuerzos de ventas del Súper Domingo fueron liderados por el jefe de ventas de publicidad de CBS Sports, John Bogus, y el especialista en ventas de la NFL de la cadena, Tony Taranto.
