By
Los jóvenes estadounidenses han mantenido despiertos a los comisionados de la liga y a sus socios de medios en los últimos años; considerando los cientos de miles de millones de dólares del juego, el disgusto de la Generación Z por el entretenimiento televisivo tradicional es una pesadilla, según un nuevo estudio. El equipo WHY de Horizon Media sugiere que los nativos digitales están tan interesados en los deportes como sus mayores, incluso si es más difícil llegar a ellos.
En un estudio de 62 páginas sobre el llamado segmento de «fantasía deportiva», los investigadores de Horizon defienden la necesidad de repensar su relación con los fanáticos jóvenes, revelando que es más probable que la próxima ola de fanáticos sea reclutada en la monocultura de diferentes maneras. . – incluyendo rampas, comedia, tecnología, moda y entretenimiento. Para comprender las innumerables formas en que los consumidores se sienten atraídos por el deporte a través de canales improbables como Golfcore, mire a Tyler, el creador de la colección Golf Wang, o la comedia absurda incrustada en el frenesí gastronómico que siguió a la línea Bogey Boys de Macklemore y a los Pop-Tarts del año pasado. . Bowl, los especialistas en marketing tendrán más posibilidades de conectarse con una nueva generación de fanáticos.
Como explica Courtney Mota, los consumidores jóvenes están encontrando su camino hacia los eventos deportivos convencionales como un programa de intercambio de cultura pop. El vicepresidente de estrategia cultural de WHY Group de Horizon Media, cuya agencia analiza la intersección de costumbres, personas y marcas, comenzó a pensar en los muchos caminos indirectos que llevarían a Mota Jr. a la tierra prometida del fandom. Visite los estadios de ligas menores del país.
«Mi pasatiempo es viajar por todo el país y visitar equipos de béisbol de ligas menores», dijo Mota. «Como estratega cultural, he estado investigando personas, comunidades y lugares durante 15 años, y creo que los equipos deportivos de ligas menores son una excelente manera de comprender la cultura local». A través de su experiencia en clubes como Freelance Savannah y Bananas, Mota comenzó a comprender la matriz de muchos elementos asociados con el circuito, desde la moda en los estadios hasta los placeres singulares de los recogepelotas de perros.
Según Mota, cualquier componente del estilo de vida puede ser una puerta de entrada al deporte. A menudo, la ropa, la música y otros elementos que al principio parecen superficiales para el fandom pueden ayudar a crear una conexión suficientemente fuerte con los deportes. En otras palabras, aceptar ciertas divisiones, equipos y ligas de la cultura pop puede brindar más tiempo para la concentración ambiciosa de las personas que no han encontrado su camino hacia la apreciación de los deportes.
«La razón por la que todas estas tendencias de estilo de vida son importantes es porque las personas tienen una conexión más fuerte con las marcas que asocian con las cosas que aman y están dispuestas a pagar más por ellas», dijo Mota. «Así que no se trata sólo de atraer la atención y crear conciencia; el momento más importante es cuando la gente puede ver los puntos alineados y decir: ‘Oh, esta marca me acepta. Y este deporte me acepta, este equipo me acepta. Se preocupan por las cosas que me importan.’ Entonces, en lugar de impulsar el deporte y esperar que más personas se unan a la tribu, estamos viendo todas estas formas orgánicas de llegar a nuevos fanáticos de una manera específica para ellos.
«El aficionado a los deportes moderno se preocupa por algo más que las victorias y las derrotas», afirmó Kerry Bradley, vicepresidente senior de estrategia de Horizon Sports & Experiences. «Se trata de la experiencia, de conocer a los atletas fuera del campo, detrás de escena; estos son los valores por los que los fanáticos del deporte y los consumidores en general quieren trabajar».
Bradley y su equipo brindan a los clientes investigaciones sin salida para que se sientan más cómodos con la idea de ampliar sus canales de marketing. A medida que las marcas obtienen más información sobre las formas en que los diferentes intereses pueden retroalimentar la cultura deportiva, sus planes de medios pueden funcionar aún mejor.
«No es suficiente pensar en estas estrategias de segmentación bidimensionales, simples versus pro-pro», dijo Bradley. Necesitamos hacer más para reunirnos y conectarnos con estos consumidores dondequiera que estén.
Como lo ve Bradley, los especialistas en marketing que ignoran el segmento de curiosidad por los deportes sabotean efectivamente sus propios esfuerzos de divulgación. Al comprender mejor la historia de origen de los fanáticos jóvenes y al examinar los diferentes elementos que utilizan para ingresar al ámbito deportivo, las marcas pueden hacer que sus mensajes sean más relevantes y efectivos a escala.
Particularmente interesante para el grupo de curiosos por los deportes, su entusiasmo por un atleta se caracteriza en gran medida por la sensación virtual de «conexión» creada en la era sin filtros de las redes sociales. Si eres fanático de cierta edad, sabrás algunas cosas sobre la vida personal de tu jugador favorito. En los días anteriores a que Internet fuera omnipresente, probablemente sabías qué tipo de cerveza le gustaba o dónde vivía de vacaciones.
Hoy en día, los aficionados tienen un acceso directo a la vida de sus deportistas favoritos, y parece que hay muy poco sobre ellos que no esté en la retransmisión. Entonces, si bien alguien que sigue a Jamal Williams en Instagram no necesariamente cruza su línea de estadísticas, es muy consciente de la obsesión de este último con Pokémon y gatos. El enraizamiento puede parecer algo pequeño por lo que generar interés, pero los niños de hoy en día están formados de manera diferente.
«Las redes sociales humanizan a los jugadores y los hacen más accesibles», afirmó Mota. “La Generación Z tiene que ver con su identidad y su identidad personal, y para ellos es importante no conectarse simplemente con jugadores sin rostro. Están siguiendo a individuos. Y siento que esa dinámica es una rama de olivo para un segmento completamente nuevo de espectadores de la NFL».
Una forma en la que la Generación Z no se diferencia del resto de nosotros es que siempre quieren estar al tanto. Y ese deseo de ser parte de algo más grande que ellas mismas explica en gran medida la explosión de la popularidad de los deportes femeninos.
«Durante mucho tiempo, los deportes femeninos sólo involucraban a aquellas aficionadas acérrimas porque no era posible ser una aficionada casual a los deportes femeninos», dijo Mota. “No podías toparte con la WNBA, tenías que ir a buscarla. Después de años de involucrar solo a los fanáticos más apasionados y apasionados, ahora estamos viendo los efectos posteriores a medida que el aumento del dinero en marketing y medios se centra en estas mujeres, creando más nombres conocidos, más competencia y más historias. A medida que crece el conocimiento, la WNBA obtiene más espacios premium, lo que significa que el descubrimiento aumenta; Como resultado, estás llegando a personas que sienten curiosidad por el deporte y se preocupan por el ángulo de la cultura pop.
Cuanto más se da cuenta de la tenue conexión entre la cultura pop y los fanáticos de los deportes emergentes, más precisa se vuelve su comprensión. «Cuando se hacen correctamente, los patrocinios deberían ser un multiplicador de fuerza que mejore el impacto del resto de los activos de los medios», dijo Bradley. Esas estrategias deben estar en el centro del plan de marketing para que todos sus medios trabajen más. Pero comienza con la construcción de esa relación correcta. Porque los consumidores se oponen firmemente a cualquier mensaje que no sea auténtico.
La división Horizon Sports & Experiences fue fundada hace dos años por David Levy y Chris Weil, dos veteranos de la industria que han vivido en la intersección del deporte y la cultura durante los últimos 40 años. HS&E se fundó sobre el principio de que el marketing deportivo se ha dejado engordar y relegar a un segundo plano. Pero todo eso está cambiando.
«No hay ningún incentivo para el crecimiento o la innovación de los deportes porque la gente simplemente aparece por voluntad propia durante décadas», dijo Bradley. «Ahora es un poco más desafiante, por lo que finalmente hay un incentivo para comenzar a pensar de manera diferente sobre la adquisición y el compromiso de los fanáticos».
Estos buscadores curiosos pueden o no surgir como los fanáticos incondicionales del futuro que continuarán infiltrándose en el fandom deportivo a través de puntos de entrada alternativos, pero los especialistas en marketing que ignoran esta nueva generación de fanáticos corren el riesgo de perderse la actividad real. Recoge todo lo que te gusta de Airtime Taylor Swift puede estar en aumento esta próxima temporada de la NFL, pero cualquier marca que desprecie a su ejército de seguidores puede estar cortando ese apéndice para crear su propia cara.
