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Docenas de anunciantes acudirán al Super Bowl LVIII, dispuestos a pagarle a la CBS una pequeña fortuna para llamar la atención. Pero a diferencia de la diferencia, no anhelan tanto reconocimiento como hace unos años.
El Super Bowl ha proporcionado durante mucho tiempo una plataforma para tomar riesgos en Madison Avenue. En el año En 2015, por ejemplo, se transmitió a nivel nacional un anuncio durante el Super Bowl XLX que contaba una historia a través de los ojos de un niño que ya había muerto, y la compañía de energía móvil Mophie publicó un anuncio que mostraba a Dios inclinando la Tierra hacia el apocalipsis porque la batería de su teléfono inteligente se agotó. . Ninguno de los anuncios ganó corazones ni mentes esa noche, pero los especialistas en marketing sintieron que tenían licencia para intentar iniciar una conversación.
En 2024, Madison Avenue es el lugar más temido.
Si bien algunos de los anuncios que se muestran durante la transmisión del Super Bowl LVIII de CBS el 11 de febrero pueden impactar o sorprender, cuando los especialistas en marketing van más allá, la mayoría tendrá como objetivo reconfortar o entretener. Los aproximadamente 70 anuncios del Super Bowl se basan principalmente en celebridades como Kate McKinnon, Tina Fey, Jason Momoa o LL Cool. Algunos se extienden más allá del típico sprint de 30 o 60 segundos. El tiempo, según dos personas familiarizadas con el asunto, ha cambiado en los últimos años a medida que Big Game transmite anuncios que duran 90 segundos o dos minutos más para incluir grandes conceptos y cameos, como la aparición de Bruce Springsteen en un comercial de Jeep. Y algunos pueden aprovechar la memoria colectiva de los consumidores, como los famosos caballos Clydesdale de Budweiser o el Coors Light Chill Train.
«La vida es más difícil para los consumidores en general. Michele Dignan, vicepresidente de operaciones de Oreo en EE. UU., parte de Mondelez International, fue más limitado en una entrevista con Variety. Oreo regresa al gran juego por primera vez en años, y con El cameo de Kris Jenner y las personas que toman grandes decisiones para contar historias. Se basa en un anuncio que muestra cómo usaron un toque de galleta Oreo. «Creo que verás marcas que aprovechan la nostalgia, el humor y la emoción en el Super Bowl… «Esas marcas resonarán en el consumidor».
Es cierto que en los últimos años el consumidor promedio se ha visto abrumado por cuestiones apremiantes, desde el destino del planeta hasta las pandemias globales y la tambaleante economía global. Es posible que el espectador medio simplemente desee algo de alivio. Pero el público del Super Bowl tiene una oportunidad sin precedentes de reaccionar negativamente en formas que los anunciantes nunca imaginaron. Esos comentarios difundidos en las redes sociales y amplificados por otros pueden ser muy perjudiciales para las marcas más grandes.
«Los anunciantes saben muy bien que las cosas pueden salir mal en el Super Bowl», dice Tim Calkins, profesor de marketing en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern, que ha estudiado los comerciales del Super Bowl con sus estudiantes durante años. Gracias a las redes sociales, los especialistas en marketing comprenden que cualquier anuncio puede «molestar a la gente o generar una reacción». Nadie quiere arriesgar su carrera por una determinada oportunidad de Super Bowl. Existe un enorme incentivo para tener cuidado.
Nadie lo sabe mejor que el patrocinador más fuerte del Super Bowl, el anunciante.
Anheuser-Busch InBev ha estado luchando durante meses después de que una revisión de marketing bien intencionada de Bud Light resultara contraproducente. La compañía envió latas personalizadas de Bud Light a varias personas influyentes en el trimestre del año pasado, incluida la estrella de TikTok y defensora de las personas transgénero Dylan Mulvaney. La medida es parte de un intento por atraer consumidores nuevos y más jóvenes a Bud Light y ampliar la base de clientes de la cerveza. Pero los medios de derecha lo aprovecharon, provocando boicots, reducción de ventas y la renuncia de dos ejecutivos de marketing que supervisaban el esfuerzo.
El anuncio del Super Bowl de este año muestra al hermano de Bud Light, Budweiser, mientras los caballos Clydesdale ayudan a llevar cerveza a los bares durante una tormenta que dejó sin electricidad: un regreso a la forma en que solían funcionar las cosas. ¿La canción que suena de fondo? Sintonía de la banda country «The Weight». No hay duda de que Anheuser-Busch se trata de quitarse un peso de encima.
«Están pasando muchas cosas. Siempre estamos revitalizando y volviendo a lo básico y ofreciendo cosas de la vieja escuela es realmente lo que los consumidores quieren», dijo Christina Punwani, directora ejecutiva de marketing de Budweiser en Estados Unidos.
Hay menos deseo de desafiar a las audiencias del Super Bowl con sorpresas o charlas políticas porque el costo de participar en el juego ha aumentado en los últimos años. Paramount Global buscaba entre 6,5 y 7 millones de dólares para un comercial de 30 segundos en CBS y un paquete de transmisiones simultáneas a través de Nickelodeon y el servicio de transmisión Paramount+.
«La inversión es tan alta y la atención es tan grande que hay que ser un hombre de negocios muy valiente para asumir un gran riesgo creativo en el Super Bowl hoy», dice Calkins.
Los consumidores que pican y chasquean los dedos no son la única razón para inclinarse por un anuncio de Super Bowl más eficaz. En la alineación de este año faltan varios jugadores a los que normalmente les gusta agitar las cosas.
Salvo cambios de último minuto, es poco probable que los fabricantes de automóviles Stellantis y General Motors aparezcan en el gran juego, dijeron dos personas familiarizadas con el asunto, posiblemente debido a una huelga de los trabajadores automotrices el año pasado. En los últimos años, GM ha llamado la atención por los anuncios que utilizan a Will Ferrell, el elenco de «Austin Powers» o miembros de la serie de HBO «Los Soprano» para promocionar los vehículos eléctricos. El año pasado, General Motors hizo un anuncio con Netflix que destacaba tanto los vehículos eléctricos como una serie de Netflix, una medida inusual. Mientras tanto, Stellantis ha comprado publicidad con comerciales más extensos con Bob Dylan y Clint Eastwood, entre otros.
También ha disminuido la presencia de anunciantes potencialmente problemáticos del Super Bowl por primera vez. Las cadenas de televisión han visto una afluencia de empresas emergentes de marketing y actores digitales que compran publicidad en grandes propiedades televisivas por primera vez en los últimos años. Las filas de estos frosh inexpertos incluyen a 84 Lumber, quien en 2017 enfrentó las difíciles vidas de los inmigrantes que llegaban a los Estados Unidos a lo largo de su frontera sur.
Pero los novatos en el juego publicitario del Super Bowl de este año tienen mucha experiencia. Se trata de Popeyes, la veterana cadena de pollos; pelusa de chocolate; Helados Nestlé de Muslo; y Ferrara Candy Co., creadores de nerds. Las empresas de alimentos y bienes de consumo son conocidas por su alta disciplina de marketing y su deseo de no ofender al público.
Al menos dos organizaciones de defensa estarán en el Super Bowl el domingo para discutir temas delicados. He Gets Us, una organización religiosa que tiene como objetivo crear una nueva relación con el cristianismo, publicará dos comerciales. Y la Fundación para la Lucha contra el Antisemitismo, un grupo de defensa respaldado por el propietario de los New England Patriots, Robert Kraft, publicará un anuncio de 30 segundos animando a la gente a detener los prejuicios y el odio a los judíos. Pero ninguna de las campañas políticas ganó tiempo en publicidad nacional, dijeron dos personas familiarizadas con la situación.
La mayoría de los comerciales del Super Bowl de este año harán que la gente hable o se ría. Pero eso es todo. Parte del pesimismo del evento puede desaparecer, al menos temporalmente. “En general, habrá buena publicidad”, dijo Calkins, pero “dudo que vayamos a desaparecer.
