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No tienes una segunda oportunidad para causar una primera impresión, a menos que seas una estrella emergente de la NBA que lanza múltiples versiones de tu nuevo zapato exclusivo en una carrera histórica en los playoffs. Porque también en este caso Anthony Edwards, de los Minnesota Timberwolves, está demostrando ser excepcional.
Horas después de que Edwards usara las ediciones «Georgia Red Clay» de su línea Adidas AE 1 para su primer juego en marzo, Edwards recibió una dura entrada a John Collins de Utah, dejando a ambos jugadores lesionados. El clip de la volcada de la NBA obtuvo casi 11 millones de visitas y, dos semanas después, las nuevas AE 1 se convirtieron en el último lanzamiento que se agotó rápidamente en el sitio web de Adidas.
Cuando llegó la hora de jugar, Edwards lanzó una versión nueva y más delgada de la zapatilla, denominada AE 1 Low «Mural». En tres rondas, promedió 28 puntos y ocho rebotes en una barrida sobre los Phoenix Suns.
Cada primera impresión parecía superar a la anterior.
«Es probablemente el jugador más interesante y emocionante de la NBA en este momento, y eso se refleja en los datos que estamos viendo sobre sus zapatillas», dijo el director de merchandising del Stoke X, Drew Hynes.
En el sitio StockX, los zapatos color salmón de Ant se venden actualmente por un 22% más que su precio minorista original. Edwards puede atribuirse el mérito del aumento del 30 por ciento en las acciones de Adidas durante los últimos seis meses.
«Han pasado años desde que vimos un zapato de baloncesto completamente agotado en el sitio web de cualquier marca», escribió la semana pasada el rastreador de la industria Mike Sykes. En cuanto a Complex, Edwards dijo: «Las zapatillas de baloncesto los hicieron sentir bien nuevamente».
Utilizar el mito de los aros en crecimiento es el truco más antiguo en el negocio del marketing de calzado. Pero en los últimos años también ha habido cambios que prepararon el terreno para un resurgimiento más amplio.
En el año En 2018, la NBA aflojó sus restricciones de uniforme, permitiendo a los jugadores usar zapatillas de deporte de cualquier color en cualquier juego (anteriormente, la innovación se limitaba a tiendas de campaña como el día de Navidad). La liga rápidamente vio un aumento en el interés en los zapatos de los jugadores y lanzó sus propias cuentas de redes sociales NBAKicks para promover momentos populares.
Megan Ann Wilson, consultora creativa, recuerda que hace 10 años le pidieron que filmara los avances previos a los juegos de los jugadores. «Ahora es normal… está muy abierto».
Menos de dos años después de que la NBA levantara esas restricciones, la pandemia de COVID-19 interrumpió los planes de producción de las empresas de calzado, pero también impulsó los planes de producción de las empresas de calzado a medida que las plataformas digitales brindan nuevas formas de agilizar el marketing y rastrear e interactuar con los fanáticos preocupados. Llevaban prótesis.
Ahora, Edwards está liderando una nueva generación de estrellas para mantener el ritmo. También están siendo desafiados por una nueva generación de marcas ansiosas por subirse a la ola.
Grandes nombres quedan en la carrera por la Conferencia Oeste: Edwards (Adidas), Karl-Anthony City (Nike), Jamal Murray (New Balance), Nikola Jokic (361 Degrees), Shai Gilgeous-Alexander (Converse), Luka Doncic (Jordan), y Kyrie Irving (Anta): todas las empresas internacionales y nombres históricos representan diferentes productos de calzado mientras luchan por llamar la atención. Puma, por otro lado, ha tenido éxito con LaMelo Ball, y Squeaker firmó oficialmente a Joel Embiid con un contrato el mes pasado. Victor Wembanyama y Caitlin Clarke seguramente cambiarán aún más las cosas después de que caigan sus diseños de Nike.
Un total de 26 jugadores han firmado sus propios acuerdos de calzado con marcas importantes, un aumento del 50 % en los últimos años. A medida que más empresas fabrican zapatos más específicos para más jugadores, las canchas se inundan con una variedad cacofónica de combinaciones de colores que recuerdan a atletas algo profesionales, cada uno de los cuales juega su propio juego.
«Se nota que los jugadores están eligiendo cosas que les ayudarán a permanecer en la cancha», dijo Haynes. «Están tratando de promocionarse, de hacerse interesantes».
Y ni siquiera necesita una línea de firma para participar en la acción. En los años transcurridos desde que la NBA levantó las prohibiciones, muchos jugadores han recurrido a artistas y diseñadores independientes para crear patadas únicas y personalizadas con sus íconos, dibujos animados o citas favoritos. Sin embargo, cada vez más las empresas de calzado ofrecen a muchos jugadores sus propias ediciones, conocidas como «exclusivas para jugadores» o PE.
Los «Huevos Bancheros» Jordan Tatum 1 PE, por ejemplo, supuestamente comenzaron con la sugerencia de un fan en Twitter de que un representante de Jordan Brand contactó al delantero de Orlando Paolo Banchero como inspiración para el diseño del zapato. La semana pasada, Banchero usó un nuevo diseño personalizado de Jordan Tatum 2 en la derrota del Juego 7 en Cleveland, esta vez inspirado en el tatuaje de presión que luce en su brazo de tiro.
Mientras esperaban sus propios modelos, los escoltas Tyrese Haliburton y Jalen Brunson también rompieron una serie de PE. Los zapatos personalizados podrían inspirar a los fanáticos a comprar versiones o modelos similares que estén oficialmente disponibles en la calle.
«Las marcas esperan que un momento pueda hacer historia», dijo Max Doblin, director ejecutivo de estrategia creativa de Game Seven. «Si un jugador usa un PE y apuesta por 50 o tiene un juego increíblemente memorable, el PE puede informar las futuras ventas de combinaciones de colores».
En el año La zapatilla que Michael Jordan usó el 11 de junio de 1997, por ejemplo, se conocía entonces como Flu Game 12. Combina imágenes llamativas con una jugabilidad increíble y seguramente llegarás a la escena viral.
Si lo ponemos todo junto (la recién descubierta libertad de expresión, las capacidades ampliadas de diseño corporativo y distribución, el público en línea discute activamente cada nuevo lanzamiento), queda claro por qué el sociólogo de la moda Yunya Kawamura cree que nos espera una nueva «tercera ola» de moda. zapatillas. En el año Después de su momento underground en los años 1970 y los acontecimientos de los años 1980 y 1990, los zapatos respaldados por Michael Jordan captaron la atención cultural.
Alex Medina, vicepresidente de innovación de diseño de Spring Hill, se unió recientemente al movimiento. La compañía de LeBron James ha utilizado zapatos para transmitir su mensaje en varias ocasiones y hace un año, un puñado de empleados se asociaron con los mismos expertos de Nike para crear un zapato que representaba el programa de televisión de la tienda.
Pero Medina no tenía aviso de que James se ataría los zapatos por primera vez en el último partido de la temporada del lunes contra los Nuggets. «Pensé: ‘Eso suena increíble'», se ríe Medina. «Fue una sorpresa muy agradable.»
Rápidamente llamó a su familia y señaló los zapatos, que estaban adornados con una parte superior aterciopelada de oro metálico, una suela de mármol y un par de tijeras en la parte superior del talón. Eran ineludibles.
