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en el año En la primera semana del US Open 2024, el No. 74 Botik van de Zandchull derrotó a Carlos Alcaraz, y la noche siguiente, el No. 28 Alexei Popyrin noqueó a Novak Djokovic. Además de conseguir victorias improbables sobre ex campeones, ¿qué tienen en común el holandés y los australianos?
Ambos funcionaban con pilas Duracell.
Mire cualquier partido del US Open por televisión y probablemente verá un parche de patrocinio en al menos uno de los uniformes de los jugadores, especialmente los oponentes de 10 hombres de menor ranking. Para ellos, un acuerdo de parche único es una oportunidad de ganar unos dólares extra. Para las marcas, la exposición a una gran audiencia está garantizada. «Es una unión de conveniencia debido a la eficiencia del programa», dijo Ahmed Nassar, presidente de la Asociación de Tenistas Profesionales.
Duracell se llevó el premio gordo con los parches en las mangas de Van de Zandschulp y Poppyrin. «Ser patrocinador principal puede ser muy costoso, por eso intentamos crear y ser parte de esos momentos a una fracción del costo», dijo en un correo electrónico Edmund Muller, jefe de medios globales de Duracell.
Micropatrocinio abierto de EE. UU. A principios de la década de 1990, Norman Salik, director de marketing de la marca de gafas de sol Ray-Ban, hizo acuerdos con los entrenadores y las familias de jugadores estrella como Pete Sampras para que usaran gorras Ray-Ban en el estadio Louis Armstrong. Eso se convirtió en un trato irregular para sus rivales que compartieron su luz durante unas horas.
Captura de pantalla del vídeo de YouTube de la Asociación de Tenis de Estados Unidos
En las semifinales del Abierto de Estados Unidos de 1991, el legendario oponente de cuarta ronda de Jimmy Connors, Aaron Krickstein, llevaba un parche electrónico Sharp sobre su hombro. En una dramática derrota en el quinto asalto ante Connors, lo adivinaste, usando una gorra Ray-Ban sin un entrenador en el box.
El presidente de Provenance, Patrick Magee, que trabajaba en Octagon Sports Agency en ese momento, se apresuraría a negociar estos acuerdos de tres cifras entre jugadores y marcas tan pronto como se anunciara el calendario. También le paga al fotógrafo tomar fotografías sinceras del parche. Con el tiempo, empezó a ofrecer paquetes de coincidencias a empresas como TripAdvisor.
“Es muy difícil. [for a low-ranked player] Para ir a conseguir un trato [at the last minute]Dijo McGee. «Hay que hacer esto con mucha antelación, tener parches y tener carta blanca para hacerlo tan pronto como se lance el programa».
Project 11, la agencia de marketing deportivo con sede en Londres que patrocinó el parche del Grand Slam a finales de la década de 2010 con otros acuerdos en el fútbol europeo, la Fórmula 1 y el boxeo, es ahora una máquina bien engrasada.
«Tenemos completamente asegurados los cuatro Grand Slams», dijo Nick Hunter, director general de Project11.
Debido a la amplia base de clientes del Proyecto 11, cualquier marca individual que intente alterar el espacio está «entrando en una pelea con cuchillos y armas», dijo Hunter.
La agencia ofrece alrededor de 300 arreglos en Grand Slams este año, siendo el US Open y Wimbledon los más lucrativos. Las salidas puntuales siguen siendo la norma para los jugadores no preclasificados, pero si los menos favorecidos ingresan al torneo, la marca puede continuar su asociación. Por ejemplo, Jasmine Paolini usará el parche Smith+ Nephew hasta la final de Wimbledon 2024.
Las empresas suelen comprar paquetes de parches por adelantado y Project11 monitorea el cronograma y tiene un «superagente» en Nueva York que ejecuta el trato. Algunos clientes se dirigen a grupos demográficos específicos dirigiéndose a jugadores de ciertos países, mientras que otros pueden elegir a los más débiles o jugadores con un gran número de seguidores en las redes sociales.
«[Duracell is] Siempre quiero estar en los grandes partidos nocturnos de Arthur Ashe, porque esos partidos tienen la mayor audiencia nacional”, dijo Muller.
La firma de contabilidad Wyss, con sede en Nueva York, buscó específicamente asociarse con jugadoras para alinearse con la iniciativa de la compañía de promover a las mujeres en posiciones de liderazgo en la industria.
Las reducciones suelen ocurrir sin los jugadores, simplemente llevan su ropa a una estación donde se cosen los parches que ya han sido hechos. «Mi equipo decidirá qué ponerse en las camisetas», dijo Tatjana Maria después de perder ante Coco Gauff en la segunda ronda. Todo el mundo sabe que cuando juegas en canchas grandes tienes la oportunidad de hacer publicidad, pero esa no fue mi elección.
Sólo se permiten dos arreglos y los Grand Slam imponen límites a sus tamaños. Además, algunos contratos de indumentaria, en particular los acuerdos más recientes de Nike y Adidas, prohíben que aparezcan parches de patrocinio en sus prendas. Hunter adivina, pero el 80% de las coincidencias se pueden pegar.
El patrocinio de Peach es el más lucrativo de todos los deportes. Las ligas profesionales con sede en Estados Unidos han comenzado a asociarse con gran éxito en la última década. Los Yankees de Nueva York tienen un acuerdo de seguro con Starr por valor de 25 millones de dólares al año, y los Golden State Warriors obtienen 45 millones de dólares en ingresos anuales de su acuerdo con Rakuten.
No todos los arreglos en el tenis son únicos. Taylor Fritz, por ejemplo, usa un parche de Chipotle en su ropa como parte de una embajada ante la cadena de restaurantes.
Varias personas familiarizadas con el antiguo patrocinio dijeron que a los jugadores se les podría pagar entre 10.000 y 20.000 dólares por partido. Se trata de una gran bonificación para los jugadores que obtengan 100.000 dólares en premios en metálico en la primera ronda del Open.
«Los jugadores están extremadamente agradecidos», dijo Hunter. «Si les damos dos niveles en un partido, podríamos cubrir vuelos y hoteles para todo su séquito durante un mes».
El evento podría ser una victoria aún mayor para las marcas. Las estimaciones de Apex Marketing Group para la primera ronda en el estadio Arthur Ashe oscilan entre 115.000 y 250.000 dólares, dependiendo del lugar. Ese cálculo se basa en la audiencia, el tiempo de exposición y la visibilidad en pantalla.
«El logo parpadea entre cada punto, cada servicio, cada cambio», dijo Hunter.
Wis experimentó un aumento del 168 % en la participación en el sitio web el 26 de agosto, el día en que Clara Burrell regresó de 0-6, 0-3 con Sloane Stephens usando un parche de Wis.
Somos una empresa de tamaño mediano. Nadie sabe quién es Wis, dice Kristen Cinisi, directora de marketing de Wis. Pusimos a Wis en el mapa el lunes por la noche.
La variedad de empresas involucradas es impresionante, desde instituciones financieras como Blue Owl Capital hasta marcas de alimentos como RXBAR.
Un patrocinador que ha llamado la atención en línea es Ben Crump, un abogado litigante que se especializa en demandas de derechos civiles y trabajó con las familias de las víctimas de la brutalidad policial, George Floyd y Breanna Taylor. Hunter citó la base de clientes de Crump en la ciudad de Nueva York, su participación anterior en las redes sociales con Coco Gauff y el equipo afroamericano de tenis estadounidense como razones de la campaña.
El afroamericano Taylor Townsend es uno de los muchos jugadores que llevan el parche de Ben Crump. Sorprendentemente, el parche terminó en la manga del jugador europeo blanco Tomasz Macac cuando se enfrentó al estadounidense Sebastian Korda, número 16.
«Defendemos la grandeza en todos los ámbitos, dentro y fuera de la cancha de tenis», escribió Crump en una publicación en la plataforma de redes sociales X.
Muchas empresas combinan su patrocinio con otros marketing del US Open. Por ejemplo, Blue Owl tiene publicidad para su campaña de tenis en Grand Central Terminal y Times Square. El socio del torneo, Mount Sinai, tiene un stand en el Centro Nacional de Tenis Billie Jean King para conocer y saludar a los jugadores patrocinados.
La primera aparición de un patrocinio único de jugadores también se mantuvo. Tapas de color verde brillante que anuncian Waterdrop, que produce cubos de hidratación solubles, aparecerán en las cajas de los jugadores durante todo el torneo.
Y mientras Alcaraz llevaba un parche de Duracell en la manga hasta el olvido como un jugador relativamente desconocido, el entrenador Juan Carlos Ferrero observaba con expresión preocupada y un casco BMW en la cabeza.
