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Todo son medios, todo es IP, todo es contenido
Tendencias de consumo, viajes de fans y evolución del compromiso con la marca
La historia de la influencia del aspecto deportivo en la cultura popular es una historia de evolución: social, cultural, social y occipital (cómo consumimos contenidos). Los cambios demográficos han acelerado esa evolución, con la democratización de las plataformas de contenido y el estatus de los atletas como íconos culturales (ver Kelsey, Travis) ampliando rápidamente los canales de consumo. Esta nueva era de comunicación directa introduce una nueva opción para que las marcas lleguen a sus clientes principales.
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Los atletas desempeñan un papel importante en la cultura popular como activistas, iconos de estilo, podcasters, actores y músicos. Atletas como LeBron James, Alex Morgan, Patrick Mahomes y Lionel Messi han debilitado sus seguidores sociales en ligas, clubes y equipos, y su influencia (social) es mayor.
Históricamente, el camino hacia el fandom ha sido sencillo. La proximidad geográfica, los lazos familiares, la exposición a los medios de comunicación, la participación: éstas eran las motivaciones más comunes para la adoración descarada. Ahora las generaciones más jóvenes, especialmente la generación Z, han desafiado la comprensión convencional de lo que fue ese viaje y en qué podría convertirse.
Según la encuesta Momentum Proprietary, el 62% de los fanáticos de los deportes millennials se identifican como fanáticos del atleta, en lugar del deporte del atleta (en comparación con el 33% de los fanáticos de los deportes millennials). Esta conexión es evidente en la forma en que los fanáticos de los deportes de la Generación Z realizan más entrevistas con atletas, buscan contenido relacionado en un panorama de medios fragmentado, interactúan con las publicaciones sociales de los atletas e incluso interactúan con contenido de las familias de los atletas.
A medida que la demografía y las formas de comunicación cambian, también deben hacerlo las estrategias de inversión de las marcas. En particular, los patrocinadores deportivos buscan utilizar atletas o personas influyentes como conductos adicionales. Los acuerdos estratégicos de talento no solo ofrecen flexibilidad y versatilidad en términos de tiempo, precio, vertical, canal y contenido, sino que también pueden aprovechar las inversiones verticales de las marcas.
Las deportistas, especialmente recientemente, han estado a la vanguardia de actividades cultural y socialmente relevantes. El uso de sus plataformas para promover el progreso en importantes cuestiones sociales y humanitarias reflejaba el sello de los atletas contemporáneos. Las generaciones más jóvenes, el 91% de los consumidores de entre 18 y 34 años, quieren conectarse con marcas que representen algo, buscando marcas que representen su cultura y valores (Momentum Proprietary Research, 2023).
Entonces, ¿qué significa esto para los especialistas en marketing deportivo moderno? El aumento de la inversión en marketing dirigido a atletas, particularmente en poblaciones de atletas históricamente desatendidas, permite a las marcas hacer una declaración no sólo sobre dónde deciden invertir, sino también con quién invierten. La cartera de inversiones ideal es versátil y está llena de puntos de contacto para marcas y grupos demográficos seleccionados. Aprovechar el valor de la propiedad intelectual tradicional de la liga y del equipo, con un enfoque más centrado en los atletas, puede proporcionar un programa de patrocinio completo: una propiedad intelectual potente y múltiples puntos de acceso para un aficionado centrado en el estilo de vida o en la cultura.
Al darse cuenta de los beneficios de las asociaciones deportivas, las marcas con visión de futuro están remodelando la combinación de activos de los patrocinios tradicionales. Estos patrocinadores han canalizado o complementado las inversiones presentando a los atletas como megáfonos de celebridades a través de sus asociaciones.
La evolución del marketing deportivo requiere modernización. El equilibrio es un componente crítico de una estrategia de inversión de gran impacto, que requiere una combinación de lo probado y verdadero y una saludable tolerancia al riesgo para adaptarse a la dinámica cambiante del panorama. Esta última parte requiere que quienes toman las decisiones respeten algunas consideraciones.
Trabajo de tarea. Participe en un riguroso proceso de descubrimiento para garantizar que cualquier talento potencial esté alineado con los objetivos principales de su producto. Complete una evaluación de riesgos. Si bien la democratización de los contenidos ofrece una oportunidad, es un área con poca regulación, orientación y aprobación. Asegúrese de que cualquier inversión no ponga en riesgo su marca. Incorpore flexibilidad y protección. Incluya disposiciones contractuales que le permitan rescindir o cancelar acuerdos que no tengan el efecto deseado, o realizar comportamientos y mensajes que no se alineen con la promesa de su marca. «Sudar los activos» Teniendo en cuenta la ubicuidad de los atletas y la integración del deporte y la cultura, aprovechar la asociación de los atletas más allá de los deportes tradicionales hacia la música, el entretenimiento, la moda, el cine y otros toques culturales. Prueba y aprende. Optimice el contenido original campaña por campaña para determinar el flujo, la eficiencia y los mensajes de mayor impacto.
En medio de este nuevo cambio en nuestro panorama, una cosa está clara: el patrocinio deportivo está entrando en una nueva era de complejidad y diversidad. Las marcas compiten por una representación atlética estratégica y versátil y adoptan enfoques nuevos e innovadores para facilitar su éxito capturando los corazones y billeteras de los fanáticos de la nueva era.
Obtenga más información sobre cómo puede elevar su marca en medio de la ola de la cultura popular llamando a info@momentumww.com.
