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La definición del deporte femenino en 2024 se puede resumir en una frase: no es un momento, es un movimiento. A medida que las ligas establecidas y emergentes crean grandes audiencias televisivas y aumentan la presencia en persona, los especialistas en marketing juegan en pequeño con la esperanza de conectarse con sus audiencias objetivo.
Horizon Sports & Experiences espera que su nuevo estudio, «The Women’s Sports Opportunity», les diga a esos gerentes de marca cómo involucrar a esa base de fanáticos. Los honorarios de estas empresas pueden ser muy elevados. La investigación de HS&E muestra que el 67% de las aficionadas a los deportes otorgan puntos para apoyar marcas que apoyan a sus equipos o atletas favoritos; por ejemplo, en la lista más reciente de SportsNS de las atletas mejor pagadas.
La encuesta es la primera de la serie de liderazgo intelectual «And Now» recientemente lanzada por la compañía, que HS&E lanzó en asociación con Fox Sports tres días antes del Shark Beauty Women’s Champions Classic inaugural en el Barclays Center en Brooklyn. En la doble cartelera femenina inaugural del sábado, Tennessee se enfrentará a Iowa, subcampeón del campeonato nacional del año pasado, seguido de UConn contra Louisville.
Los patrocinios y otras actividades de marketing están aumentando en los deportes femeninos, aunque las cifras han aumentado a un ritmo sorprendentemente bajo a lo largo de los años. Destacar las oportunidades en estos eventos es la razón fundamental de HS&E detrás del desarrollo del estudio, dijo Kerry Bradley, vicepresidente senior de estrategia de la compañía.
«El revuelo en torno a las atletas y los equipos y ligas deportivas femeninas nunca ha sido tan grande», dijo Bradley en una entrevista telefónica. La realidad es que sólo el 6% de las marcas Fortune 500 invierten en patrocinios deportivos femeninos. Si bien un puñado de marcas y agencias ven y comprenden la oportunidad, la mayoría aún necesita ayuda para comprender este mercado y lo que quieren en términos de potencial de retorno de la inversión (ROI).
Una de las conclusiones del estudio, tomando prestado de una camiseta popular, es que todo el mundo ve deportes femeninos, especialmente los hombres. Según la encuesta, el 66 por ciento de los estadounidenses siguen deportes masculinos y el 25 por ciento siguen deportes femeninos, con un desglose por género de ambos: 55% hombres y 45% mujeres.
Sin embargo, Bradley señala que los cambios demográficos en ambos grupos son significativamente diferentes. «El aficionado a los deportes femeninos es multicultural», afirma. «Según nuestra investigación, 20% negros y 16% hispanos, 13% negros, 13% hispanos a través de los deportes masculinos». «Los deportes femeninos están atrayendo efectivamente a la generación más joven, conocedora de la tecnología y de las redes sociales (medios de comunicación), pero están perdiendo frente a algunas audiencias mayores con poder adquisitivo real», añadió.
El estudio muestra cómo los deportes femeninos ya han mostrado cómo será la próxima generación de aficionados al deporte. Mientras que los fanáticos conocedores de la tecnología consumen todos los deportes, aquellos que siguen de cerca los deportes femeninos pasan su tiempo navegando por el mundo alrededor de los atletas, a diferencia de los fanáticos de los deportes masculinos que se centran en discusiones sobre estadísticas y rendimiento. Las marcas pueden trabajar en este «espacio en blanco», como lo llama Bradley, con las aficionadas a los deportes en la forma en que siguen a los atletas.
«Hay una cantidad limitada de días de juego. Son todos estos momentos intermedios donde tienes estas ricas oportunidades de contar historias en los deportes femeninos porque estos fanáticos tienen hambre. Están crónicamente en línea y están llamando. Quieren conocer a estos atletas en a nivel personal. Sacar a la luz algunas historias», dijo Bradley. Sería fantástico ser una marca que ayude a sacar… En términos de captación, conciencia y compromiso, esta audiencia está muy comprometida en los canales sociales y digitales.
Otra ventaja potencial para los especialistas en marketing al conectarse con las aficionadas a los deportes femeninos es la relativa juventud de estos torneos. Debido a que la mayoría de las ligas femeninas son más pequeñas que sus contrapartes masculinas (la NBA tuvo una ventaja de cinco décadas con la WNBA, por ejemplo), hay menos competencia de productos para los comercializadores interesados. Además, por el momento, existen bajos costos para participar.
A finales de septiembre, Shark Beauty firmó como patrocinador principal del Women’s Champions Classic, lo que la convierte en una de las pocas marcas centradas en las mujeres que es un patrocinador importante de un evento deportivo de alto perfil. Aunque el acuerdo de Shark Beauty con HS&E parece un ejemplo interesado, Bradley lo ve como un buen caso para que una marca explore este «espacio en blanco» porque una empresa de belleza demasiado antigua y arraigada podría no tener las mismas oportunidades. Propiedades deportivas masculinas. El entusiasmo en torno a la participación de Shark Beauty es que no se trata simplemente de otra compañía de seguros que se involucra en un evento deportivo.
«Se está viendo que algunas marcas de belleza se dan cuenta de que existe una oportunidad orgánica y masiva de exhibir y comercializar sus productos con estas increíbles atletas», dijo Bradley. .
«De buenas a primeras, ‘¿Quién es Shark Beauty?’ Haces que la gente se ponga en marcha y eso es lo que quieres como especialista en marketing de marca. Quiere dirigir tráfico a su sitio web o canales, no solo para aumentar el compromiso con su base de clientes existente, sino también para aumentar el conocimiento de los nuevos consumidores.
Sin embargo, si bien ahora hay un lugar para esas marcas, otras marcas sin producto, servicio o enfoque de género están buscando aumentar el compromiso con sus clientes en los deportes femeninos, especialmente los negocios de ligas femeninas y la madurez de los torneos.
«Existe una tremenda oportunidad de ser visto en los deportes e interactuar con esta audiencia tan comprometida y apasionada», dijo Bradley. “Pero ese espacio en blanco no durará para siempre. Existe una gran oportunidad para las marcas, pero esa ventana se está cerrando.
