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La NFL y Amazon Prime Video están estableciendo una nueva tradición navideña la próxima semana, una que se supone mantendrá a los fanáticos del fútbol fuera de peligro mientras la nación tropieza y se abre camino a través del caos que es el Viernes Negro anual.
Por primera vez en la historia de la liga, el día después del Día de Acción de Gracias, el día que marca el inicio no oficial de la temporada de compras navideñas, contará con un enfrentamiento de rencor de la AFC Este entre los Miami Dolphins y los New York Jets, este último no es ajeno a la NFL. . Experimentos. (El 22 de noviembre de 2012, los Jets aparecieron en su primer juego de Acción de Gracias transmitido por televisión, una paliza por lo demás memorable de 49-19 que fue redimida por una generosa y sostenida entrega del balón suelto de Mark Sánchez.) Los anunciantes estaban emocionados. Se tomó algo de tiempo en el programa del Black Friday de Amazon, hasta el punto de que la última unidad disponible del juego se agotó más de dos semanas antes de que los Finches y Jets se reunieran en el MetLife Stadium.
El entusiasmo por la nueva faceta de la liga no es exactamente un rasguño; Desde que Amazon lanzó su segunda temporada de Thursday Night Football el 14 de septiembre, el paquete ha tenido un promedio de 12,2 millones de espectadores por partido, una mejora del 27 por ciento con respecto a los envíos del año pasado (9,65 millones). La audiencia de TNF es particularmente atractiva para los especialistas en marketing debido a su relativo poder adquisitivo y su juventud. Según Nielsen, la ventana del jueves tiene una edad promedio de 48 años, que es significativamente más baja que el promedio de televisión de la NFL (55) y la transmisión principal en general (62).
Los compradores de medios esperan que la audiencia del Black Friday de Amazon sea la mayor desde que el minorista/streamer en línea hizo una apuesta de 13 mil millones de dólares en la NFL hace dos años. Al desactivar temporalmente el muro de pago el 24 de noviembre, se garantiza que Amazon superará el récord anterior de TNF de 15,1 millones de espectadores para el primer partido de esta temporada entre Viking y Eagle. Entre las diversas marcas que se han abierto camino en el juego post-triptófano se encuentran Hasbro, Dyson, Bose, Carnival Cruise Lines, Columbia Sportswear y JCPenney.
Los compradores que ocuparon algunos de los últimos lugares pagaron a Amazon el doble de lo que pagó por los 16 tableros de juego restantes durante el bazar de primavera, o alrededor de 900.000 dólares cada uno. (Eso es una ganga, según los proyectos de la firma de investigación EDO, cada episodio del Black Friday valía 1,3 millones de dólares para los anunciantes de Amazon). El precio anticipado de la temporada regular fue de sólo 450.000 dólares por cada espacio publicitario de 30 segundos. Es un 22 por ciento menos que los precios del año 1 de Amazon. (Amazon no hizo comentarios sobre las tarifas de la NFL en el Informe de compradores, aunque los cambios en sus objetivos de precios de un año a otro son en gran medida una función de la oferta por debajo de 2022).
Si TNF fuera un programa de televisión tradicional, todavía se consideraría una de las cinco compras más caras en el dial, después de las ventanas nacionales de la NFL en NBC, CBS, Fox y ESPN/ABC. Dicho esto, los anunciantes pueden pasar por alto aprovechar futuros recortes de precios dado el crecimiento de la audiencia de TNF y la atractiva composición de audiencia del paquete. «Hemos visto aumentos de dos dígitos en la audiencia cada semana durante el último año», dijo Daniel Carney, jefe de ventas de la NFL de Amazon. «Definitivamente estamos superando nuestras expectativas para la temporada».
Pero con una demanda limitada de excelentes juegos de fútbol y baloncesto universitarios, la salida del Viernes Negro de la NFL de Amazon no enfrentará mucha competencia en el frente de la televisión lineal. Dejando a un lado este carril abierto, uno de los mayores impulsores para los especialistas en marketing en el calendario para el nuevo día de la NFL tiene que ver con la tecnología de publicidad interactiva de Amazon y su capacidad para apuntar a diferentes pantallas y datos demográficos dentro de un solo segmento pago.
Los anuncios de vídeo interactivos de Amazon son una extensión de la idea que los profesionales de la televisión del siglo XX solían describirlos con la frase «el suéter de Jennifer Aniston». Su sueño de la televisión interactiva, largamente postergado, era permitir que el espectador de Friends usara su control remoto para hacer clic en un armario en miniatura de Rachel Green, donde podría comenzar a comprar ropa en la aplicación interactiva del mundo real de Amazon. Los lugares brindan la oportunidad de realizar acciones directas sobre un anuncio publicado a través de FireTV Control. ¿Crees que el hermano de tu hermano te odia? Bueno, ¿qué tal si haces clic en este lugar Dyson y agregas una de las ranuras verticales Ball Animal 3 a tu carrito? ¿Papá no te deja tocar el termostato? Con un clic en un juego Dolphins-Jets, puedes pedir parkas de calidad alpina de Columbia Sportswear con un gran descuento más rápido que decir «South Gardner».
«Sabemos que nuestra audiencia de Thursday Night Football es rica y está muy comprometida, lo que los convierte en excelentes compradores navideños», dijo Carney, antes de agregar que los fanáticos que obtienen su dosis de NFL en Amazon Prime tienen un 49% más de probabilidades de buscar los productos que ven. En lugar de que quienes limiten su visualización a la televisión lineal, el anuncio se abre paso. «Cuando se toma nuestra escala y luego se analiza la calidad de la audiencia de TNF y se agregan estas soluciones publicitarias, se obtienen excelentes resultados».
El juego Black Friday ofrece múltiples segmentos de orientación, lo que permite a los anunciantes personalizar creatividades diseñadas para resonar con diferentes segmentos de audiencia dentro del mismo segmento publicitario. Por ejemplo, la mayoría de la multitud reunida en torno a un partido entre los Dolphins y Jets podría ver un anuncio de reconocimiento de marca para, digamos, una marca de automóviles, mientras que a los niños más pequeños se les podría presentar un anuncio que presenta un modelo deportivo en particular, mientras que a los tipos de deportes al aire libre se les podría presentar un anuncio que presenta un modelo deportivo en particular. presente. Dejarse engañar por un anuncio de SUV. Como era de esperar, estas piezas personalizadas se vendieron a un precio superior.
Aparte de todos los detalles de marketing, uno de los beneficios clave de comprar juegos de la NFL transmitidos en Amazon es que es difícil llegar a estos espectadores a través de compras televisivas tradicionales. Carney dice que los cortadores de cable representan el 40% de la audiencia de TNF, lo que los coloca efectivamente fuera del alcance de los grandes anunciantes de televisión. Y el medio inherentemente desaconseja las estrategias de evasión comercial que caracterizan la experiencia de la televisión lineal, porque el streaming elimina muchos incentivos para saltarse los anuncios o hacer clic en otro tipo de contenido durante un descanso. (En promedio, los fanáticos ven 10 episodios más de la NFL en Amazon cada semana que en diferentes ventanas de televisión).
Para aquellos que no pueden resistir la festividad de las grandes tiendas y los lujos que vienen con el choque con un televisor de ultra alta definición de 65 pulgadas, tendrán mucho tiempo para disfrutar de la diversión en el pastel de carne. Búsqueda de gangas después del partido. El inicio es a las 3 p. m., hora del Este, pero es un comprador inteligente el que se queda para el apretón de manos posterior al juego y la revisión del arco de Al Michaels sobre lo que acaba de suceder.
A medida que las sombras se alargan en East Rutherford, Nueva Jersey, y el reloj comienza a desvanecerse, los numerosos anunciantes de la NFL de Amazon ofrecen cada vez mejores ofertas. A medida que el cuarto trimestre llega a su fin, los ahorros comienzan a aumentar; incluso los compradores más temidos del Black Friday pueden optar por no participar en las compras anuales.
