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A mitad de la temporada 2023-24 de la NFL, la liga y sus socios de medios no podrían pedir un mejor programa frente al televisor, con índices de audiencia en su nivel más alto en ocho años y publicidad en el juego en camino. Las unidades nunca son empinadas. Pero, con el nuevo acuerdo de derechos de la NFL valorado en 110 mil millones de dólares en el primer año (o 125 mil millones de dólares, si se incluye el paquete de entradas dominicales de YouTube), muchos ejecutivos de cadenas creen que se han enfrentado a un cambio de horario de último minuto. Pero paralizó un aspecto importante del mercado de la publicidad televisiva.
Antes de llegar al lado negativo, aquí están las buenas noticias: la cobertura promedio de la NFL en la Semana 8 equivale a 17,3 millones de espectadores por partido. Esa es la mayor asistencia de la liga desde la temporada 2015, con un uso total de televisión un 45% más alto que hoy. Hasta ahora, todo bien.
Los anunciantes que compraron su camino hacia riquezas de rating vergonzosas esta temporada fueron recompensados con un alcance masivo en todas las ventanas de la NFL. En el bazar inicial de primavera, donde las cadenas han comprometido entre el 85% y el 90% de sus segmentos dentro del juego, el costo promedio para llegar a una audiencia de la NFL fue un 6% más alto que hace un año. Si un aumento de medio dígito no parece tan importante, considere que las acciones de la NFL ya son el artículo más caro del menú televisivo. Si bien el precio promedio de todas las ventanas disponibles está por encima del medio millón de dólares, los precios inflados pueden agregar otros $40,000 a cada transacción.
Los niveles frontales son lo suficientemente altos como para causar el sangrado repentino en las arterias nasales que normalmente se asocia con el montañismo. Según los compradores de medios, Fox encabezó la ventana nacional del domingo con reservas de casi 900.000 dólares por unidad de 30 segundos. Sunday Night Football de NBC fue el que más recaudó ($875,000 a las:30), mientras que los anuncios en la ventana nacional de CBS recaudaron alrededor de $820,000.
Para poner esos precios en el contexto del mercado general de televisión en horario de máxima audiencia, el programa más visto y de mayor audiencia en horario de máxima audiencia, 60 Minutes, cuesta unos relativamente frugales 120.000 dólares cada uno. Ahora en su 56ª temporada en CBS, Newsweek atrae a 8,93 millones de espectadores por emisión, o casi tres veces el promedio de programas de entretenimiento en horario de máxima audiencia (3,16 millones). Debido a la falta de nuevos programas con guión, las transmisiones de este otoño han visto caer su costo promedio a $56,000 por programa.
Los paquetes más grandes de CBS/Fox/NBC cubren los 10 partidos más vistos de la temporada de la NFL y 17 de los 20 mejores partidos. Para arruinar la fiesta está la oferta renovada de Monday Night Football de ESPN, que ha sido un foco de atención. Gran parte de las quejas se produjeron durante lo que podría haber sido una temporada ganadora para los socios televisivos de la liga. Si bien los episodios de MNF no están a la par con los espacios de transmisión de los domingos, el equipo de ventas de publicidad de Disney decidió agregar 10 transmisiones simultáneas de ABC a la plataforma el 18 de septiembre, ya que ordena casi $ 585,000 para el inventario del juego vendido por adelantado. La programación plantea un problema en el mercado de dispersión de la NFL.
Al inundar la zona con mucho más inventario de transmisión, Disney socava los segmentos restantes del juego que aún no han sido recogidos por CBS, Fox y NBC. Las 700-800 unidades de bonificación lanzadas al intercambio de dispersión causaron estragos en la dinámica de la oferta y la demanda de televisión; La mano invisible del marketing puede estar trastornando al resto del campo televisivo de la NFL.
Mientras sus equipos de ventas ganaban dinero durante la temporada de ventas de primavera, los ejecutivos de la cadena rival de ABC sintieron que no podían obtener el habitual impulso disperso, eliminando efectivamente la mayoría de las ganancias desde el principio. Una disminución en los bloques de anuncios disponibles, ya sea en forma de clasificaciones decrecientes o una reducción deliberada de las ubicaciones, casi siempre resulta en tasas de distribución más altas. Si se introduce una gran cantidad de exceso de inventario en el sistema, el precio baja, de modo que las unidades que se mantuvieron para su eliminación ahora valen lo mismo que las unidades que se vendieron en la primavera.
Las acciones dispersas valen la pena porque no están respaldadas por ninguna garantía de rendimiento. Si aún no está comprometido a igualar ofertas específicas, no hay artículos de productos ni segmentos de escasez de audiencia que afecten sus ventas totales. De modo que las redes capturan hasta el último dólar que se destina a la herramienta de ventas. Y si bien esas reglas aún se aplican en un mercado inflado, las acciones agregadas de ABC han impedido que otras emisoras de la NFL utilicen sus unidades reservadas para su mayor ventaja. Vender es mucho más difícil cuando se elimina el miedo a perderse algo.
La cobertura extra de la NFL de ABC no le cuesta a ninguna cadena el dinero que gana durante el horario estelar, y las cifras de ingresos brutos sugieren que nadie está siendo arrastrado a la casa de los pobres. En lo que va de temporada, las ventas de televisión de la NFL aumentaron un 8 por ciento respecto al año pasado, a alrededor de $2,150 millones, gracias a tarifas más altas en la primavera y un mayor gasto en automoción, entretenimiento y rápido. – Categorías de alimentos.
Los fabricantes de automóviles gastaron casi un 30% más en espacios de juego que el otoño pasado, con un gasto total en la categoría que ya alcanza la impresionante cifra de 267,4 millones de dólares. Los estudios cinematográficos y los servicios de distribución han estado gastando durante medio año para que la máquina de Hollywood no se haya silenciado por paradas instintivas, con una inversión en cines que ha aumentado un 41% y un 66% en streaming. Las dos divisiones combinadas invirtieron 205 millones de dólares en el mercado televisivo de la NFL, lo que equivale a 75 millones de dólares durante el mismo período en 2022.
Otras categorías clave, como seguros y servicios inalámbricos, son ligeramente más altas, mientras que algunos jugadores importantes han reducido su gasto en juegos. El frenesí de marketing posterior a la PASPA (Ley de Protección de los Deportes Profesionales y Amateurs) ha disminuido, ya que los casinos y otros operadores de apuestas deportivas redujeron su gasto en la NFL en un 20% a 70,6 millones de dólares. La cerveza ha bajado aproximadamente un 12 por ciento en comparación con el otoño pasado.
Si Disney y la NFL llegan a una conclusión mutua de que los ratings del 13% de MNF son algo que podría repetirse la próxima temporada, las quejas sobre el valor reducido de la dispersión serán más fuertes y más públicas. Pero esa es una pregunta para otro día. Mientras tanto, el entusiasmo nacional por el fútbol profesional no ha disminuido. El miércoles, CBS anunció que vendió el último lugar restante en el Super Bowl LVIII, por el cual cobrará hasta 7 millones de dólares por episodio.
