By
Si los últimos ratings no son suficientes para convencer a los detractores de que el crecimiento de los deportes femeninos representa las grandes historias mediáticas de 2024, tal vez el dinero esté en sus manos. Escuche: ahora que el brazo inversor del monolito publicitario WPP ha decidido duplicar su inversión en deportes femeninos, tal vez sea hora de empezar a prestar atención a lo que está sucediendo en las altas esferas de algunas de las marcas más importantes de Estados Unidos.
De cara al mercado cara a cara de 2024-25, el Grupo M, que controló un gasto estimado en medios de comunicación globales de 64 mil millones de dólares el año pasado, no solo está planeando una inversión anual en deportes femeninos, sino que también está trabajando para crear un mercado dedicado para marketing. Una parte que no se ve a menudo. Los clientes de TeamM, que se comprometieron a promover los deportes femeninos durante la venta de anuncios de primavera/verano, incluyen a Adidas, Unilever, Google, Discover, Mars, Nationwide y Universal Pictures.
«Enfrentar esto es extremadamente importante en este momento», dijo Martin Bleich, director ejecutivo de deportes e inversión directa de Group M US, en una entrevista con SportsNS. «Hay mucho espacio en blanco en el mercado de los deportes femeninos, hemos visto un gran crecimiento en los últimos años, y aunque la planta baja probablemente ya esté ocupada, estamos muy interesados en expandirlo. Y no sólo entre las clientes que ya lo están haciendo bien, sino también participar en este mercado en crecimiento, incluso para aquellos que no pueden.
Al acercarse a su temporada número 26 como comprador de medios, Blich ya cuenta con una impresionante lista de especialistas en marketing deseosos de aprovechar al máximo el crecimiento de los deportes femeninos. Y como Unilever por sí sola invierte un importante presupuesto de marketing en el mercado publicitario de EE. UU. (1.490 millones de dólares solo en 2021, según estimaciones de Kantar), convencer a las grandes empresas no es el objetivo final de GroupM.
«Buscamos promover el compromiso de todos los clientes en todo el espacio y en todas las categorías», dijo Bleich. Y aunque se negó a proporcionar objetivos de dólares específicos (una tontería ya que el presupuesto inicial del cliente aún no se ha registrado), la agencia dijo que está pidiendo a todos sus anunciantes que «ofrezcan algún nivel de apoyo a los deportes femeninos». Al nivel que sea conveniente.
Unilever, un inversor a largo plazo en deportes femeninos, tiene un nivel de comodidad de espacio muy cómodo. Aaron Sobol, jefe de inversión en medios de Estados Unidos de Unilever, dijo que la creciente inversión territorial del conglomerado en los últimos años ha sido «una creencia en las oportunidades de compra de medios». [will] Continúe madurando”. A medida que el gasto en marketing comience a igualar la gran cantidad de conciencia generada por los deportes femeninos, los primeros en adoptarlos, como Unilever, disfrutarán de una ventaja envidiable como pioneros.
Y es hora de dar un gran impulso a los deportes femeninos, que continúan atrayendo audiencias cada vez mayores a medida que muchos otros programas de televisión decaen. En lo que va de temporada, el episodio promedio de televisión en horario de máxima audiencia atrae a 3,25 millones de espectadores por episodio, de los cuales sólo 488.130 son miembros del grupo de 18 a 49 años del Greater Channel. Broadcast Prime ha envejecido tan rápido que sólo el 15,02% de las personas que ven comerciales durante el receso pertenecen al grupo de menores de 50 años, dejando al resto de la audiencia en la paja demográfica.
Se prevé que los deportes femeninos generen 1.280 millones de dólares en ingresos para 2024 y, según Deloitte Forecasting and Media Accounting, el interés en eventos como el baloncesto universitario, la AMB, el fútbol y el voleibol no muestra signos de disminuir en los últimos años. . Y las percepciones de los medios son sólo una parte de la historia; El verano pasado, el equipo de voleibol Nebraska Cornhusker atrajo a 92.000 aficionados a un partido en el Lincoln Memorial Stadium.
La iniciativa GroupM sirve para algo más que comprar puntos y puntos. Como señala Bleich, el objetivo de atraer más clientes en torno a los deportes femeninos es aumentar el impacto que los anuncios tendrán en los aficionados que los encuentren en la pantalla de su elección. «Buscamos aumentar la efectividad de la publicidad y optimizar los resultados comerciales de nuestros clientes», dijo Blich. (Si bien a estrellas como Kathleen Clarke se les prohibió promocionar productos y servicios hace tres años, incluso una mirada casual a las pausas publicitarias durante el torneo de baloncesto femenino de este año debería ser suficiente para mostrar cuánto ha cambiado el panorama empresarial desde el 1 de julio de 2021).
Sin embargo, un ex atleta universitario jugó un papel clave en el desarrollo de la iniciativa principal del Grupo M. El año pasado, Andrea Brimmer, directora de marketing y relaciones públicas de Ally Financial, inició una serie de conversaciones con la agencia para apoyar la creación de un mercado publicitario independiente para deportes femeninos. Brimmer, cuyo currículum incluye una temporada con el primer equipo universitario de fútbol femenino de Michigan State, estimuló las inversiones televisivas de Ally al comprometerse a destinar el 90% del gasto deportivo de la compañía a eventos femeninos de ACC y episodios de SportsCenter centrados en las mujeres. Ella jugó un papel decisivo en el inicio del nuevo plan de inversión de GroupM.
«Crear un mercado separado para los deportes femeninos a partir de este año es un gran paso adelante para generar un impacto real en el negocio de los deportes femeninos», dijo Brimmer, y agregó que es un esfuerzo por reevaluar la forma en que se compran los medios deportivos femeninos. Y lo que se ha vendido se ha convertido en un factor clave para el «cambio del sistema de conducción» en la industria.
Según lo ve Bleich, el crecimiento acumulativo de los deportes femeninos en Estados Unidos no se limita a March Madness o eventos cuatrienales como la Copa del Mundo o los Juegos Olímpicos de verano. “No buscamos encasillar ni nivelar el deporte femenino. «Creo que las oportunidades siempre se presentan», dijo. “Hay mucho de Kaitlyn Clark en todos los diferentes deportes, y eso simplemente se construye, crece y crece. Y buscamos hacer crecer los deportes femeninos y, al mismo tiempo, crear nuevas oportunidades para que estas atletas se beneficien.
En otras palabras, el Grupo M está tratando de poner al mercado en un buen ciclo, y la creciente popularidad de los deportes femeninos ayudará a crear más conciencia publicitaria para los clientes de la agencia, y el alto potencial de estrella de las atletas se presentará a los especialistas en marketing. y el mercado. Deportistas para trabajar juntos en un estado de alta simbiosis. (Al menos, es más probable que los espectadores interactúen con anuncios en los que la persona que miran domina la cancha o el atletismo; la atención lo es todo, y hay pocas maneras más efectivas de convencer a un consumidor potencial que con anuncios contextuales). testimonios relevantes. Está centrado en su negocio.)
El impulso para intentar desafiar las ideas erróneas de los especialistas en marketing sobre el mercado deportivo estadounidense está atrasado. «Nuestra industria ha visto el dramático impacto de la inversión en deportes femeninos en los últimos años, pero incluso a un ritmo rápido, esas inversiones representan sólo una fracción del gasto total en medios en deportes», dijo Matt Sweeney, director de inversiones de TeamM US. . «GroupM ha desafiado al mercado a cambiar el guión sobre cómo los anunciantes pueden invertir en los deportes femeninos y seguirá desempeñando un papel fundamental en el futuro».
Por parte de Belichick, el entusiasmo que rodea a la iniciativa del Equipo M es palpable y no puede esperar a empezar a trabajar más adelante esta primavera.
«Nuestros clientes entienden que existe una disparidad entre la cobertura, el alcance y la audiencia de los deportes masculinos y femeninos», dijo Bleich. Pero esperamos que nuestro compromiso aquí ayude a impulsar una estrategia de inversión más integral en todas nuestras marcas.
