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En el año El paquete de compensación de David Zaslav entre 2018 y 2022 fue de poco menos de 500 millones de dólares (498,9 millones de dólares), lo que lo convierte en el ejecutivo de medios mejor pagado del mundo. Como director ejecutivo de Warner Bros. Discovery, Zaslav lidera la organización con la mayor proporción de visualización en horario estelar de cualquier operación televisiva, y las redes combinadas en su cartera promedian más de 100 millones de espectadores por semana. Y aunque se hace pasar por un magnate del cine de la vieja escuela, es seguro asumir que el jefe de WBD mira bastante televisión.
Con todo eso en mente, Zaslav parece un gran objetivo para los anunciantes que buscan conectarse con una audiencia rica y comprometida. Pero Zaslav, de 63 años, no existe exactamente, ya que los especialistas en marketing apelan a una construcción ridículamente artificial en su grupo demográfico objetivo (adultos de 18 a 49 años). Para los anunciantes, es como el cuento de hadas de un hombre que vive y respira televisión y cuya riqueza es mayor que el PIB de Micronesia.
Cualquier espectador que alcance 50 velas en un orden aleatorio lo convierte en un vapor inútil; no sólo el director de la convención televisiva más vista de Estados Unidos es una entidad no ficticia, sino que también lo es el ejecutivo que encabeza el equipo de ventas de publicidad de WBD. . De hecho, ninguno de los líderes del equipo de ventas de la cadena es demográficamente procesable, lo que significa que los profesionales del marketing que gastan más de 78.700 millones de dólares al año en inventario de televisión no están muy interesados en llegar a las personas a las que venden esos anuncios. Si estás empezando a sospechar que todo esto es tan tonto y sin sentido como meter la cabeza en el Gran Colisionador de Hadrones, es posible que tengas razón.
La práctica de vender exhibidores se basa en una lógica tortuosa (es más difícil llegar a los jóvenes, por lo que deberían ser un recurso más valioso) y en un conjunto de suposiciones irrespirables sobre la lealtad a la marca de un mundo hipotético. El hecho de que la manifestación de 18 a 49 años fuera más o menos sacada de la nada hace 60 años sólo sirve para resaltar la decencia corporativa.
Así es como se desarrolló el enfrentamiento. En el año A principios de la década de 1960, ABC estaba luchando por competir con CBS y NBC, rivales más grandes y ricos en afiliados. Si bien muchos Bobby Soxers de Filadelfia perdieron la cabeza como Johnny Mathis o Troy Donahue o cualquiera en American Bandstand, el presidente de ABC, Oliver Treas, tenía una historia. En lugar de intentar enfrentarse cara a cara con los pesos pesados, ABC supera su peso al pregonar su desproporcionada popularidad entre los espectadores más jóvenes.
En ese momento, Nielsen no medía segmentos de audiencia únicos, por lo que Treas y el fundador de ABC, Leonard Goldenson, primero pidieron a la compañía que dividiera la calificación estándar de los hogares que todos calificaban, y todas las partes interesadas «salieron aquí». Sé los dragones alrededor del mapa. La idea de ABC era demasiado grande y, como se vio después, simplemente no era factible. Dado que los fabricantes de automóviles representaban la mayoría de las ventas, la red esperaba proporcionar pistas demográficas sobre los modelos que podrían atraer a ese grupo de edad en particular. En otras palabras, vende a una audiencia de hombres de entre 18 y 24 años el Corvette, el extremo clásico del espectro, sustentadores de entre 30 y 30 años, que se quedan con Buicks y Cadillacs.
Desafortunadamente para las legiones de compañías automotrices y entusiastas de los hot rods que acuden en masa al 77 Sun Street todos los viernes por la noche, las limitaciones de la tecnología moderna persisten. Nielsen sólo había estado midiendo audiencias televisivas durante aproximadamente una década cuando Treas y Goldenson llamaron, y las computadoras de tarjetas perforadas de hoy en día se jactaban del poder de hacer un sándwich Fluffernutter. Un equipo de béisbol entero podría caber cómodamente dentro del Galaxy 500, siempre y cuando se metiera el lado derecho del campo interior en el maletero, pero el procesamiento de datos de la era espacial era demasiado primitivo para emparejar a los compradores potenciales de Ford con personas de entre 25 y 30 años. entusiastas. Juego de la semana de béisbol de las Grandes Ligas de ABC.
The Deal: Un conjunto de audiencias que comenzó a los 18 años y terminó hace medio siglo. Y desde entonces estamos estancados.
Ahora, con el alcance de ABC aparentemente fuera de control, la crisis no ha impedido que la cadena dé un vuelco a su negocio de publicidad televisiva. En el año En 1962, para alinear su programación con el calendario de estrenos de otoño de los fabricantes de automóviles, ABC transmitió todas las series nuevas en una semana de septiembre, llevando la temporada de transmisión moderna… al bazar de primavera. Cinco años después, ABC se convirtió en la primera cadena en ofrecer garantías de rendimiento a sus anunciantes. (Si Oliver Treas no tuviera un parecido tan asombroso con Jimmy Hoffa, probablemente habría una estatua en alguna parte de Madison Avenue).
En pocas palabras: es un programa que ABC creó desde cero para robar participación a sus competidores más distribuidos. Hasta el día de hoy, ese grupo de edad aleatorio es la moneda del reino, un mercado que no se parece al panorama televisivo de los años 60, desde el programa musical semanal de Dick Clark hasta nuestro entorno de música pop actual (aunque es divertido imaginar el aspecto de la música limpia). Adolescentes que se enfrentan a bandas de globos duramente mejoradas. Si has experimentado la escena de sincronización de labios de Nicki Minaj en «Anaconda».
Si bien las cadenas ahora pueden dividir sus audiencias en segmentos más claros, 18-49 sigue siendo la métrica que genera la mayor cantidad de dólares en publicidad. Una década después de que ABC frenara sus ambiciones de autofocalización, los anunciantes se han vuelto más hábiles para llegar a segmentos cada vez más concentrados del grupo más amplio de espectadores de televisión, y las agencias de medios han comenzado a adaptar los mensajes de sus clientes para que resuenen con sus audiencias prioritarias. . Una campaña tuvo tanto éxito que se convirtió en tema de macabra fascinación para una generación de jóvenes seguidores de la televisión.
El comercial más famoso de Life Cereal, protagonizado por un niño de 4 años llamado Mikey, estuvo en cartelera durante una década. Cuando la noticia del chico de la explosión llegó a nuestra escuela primaria, se dijo que el pequeño pistolero había cumplido con su trabajo mientras perseguía Pop Rocks con una bolsa de coca cola: el anuncio inmortal que ayudó a Queer Oats a convertirse en uno. Productos de cereales más vendidos en Estados Unidos
Aunque la radio CB era lo más parecido a la Internet pública, todos los niños en Estados Unidos conocían la leyenda de Dead Mikey, y más de unos pocos intentamos replicar su fallido intento. (Un reconocimiento a la Sra. Gallagher por su papel en Tetherball Courts defendiendo toda la situación de Jonestown en Garnimals). Dio la casualidad de que Mikey hizo unos cientos de comerciales más antes de crecer y venderse. El verdadero nombre de Mikey es John Gilchrist y ha sido Director de Ventas de Medios en MSG Network durante los últimos 12 años. Si bien Mikey está vivo y coleando, básicamente está en el mismo barco que David Zaslav; Habiendo celebrado este año su 55 cumpleaños, Gilchrist ha cruzado el horizonte del fenómeno demográfico. Mikey no tomó la gran siesta sucia en los años 70, pero en lo que respecta a la mayoría de los promotores, uno de los maestros de ventas de deportes más exitosos y actuales de la televisión en Nueva York probablemente haya tenido un final oscuro esta vez. Cumplió 50 años.
Después de todo este tiempo, las demostraciones siguen siendo tan falsas como los químicos que le dan al Pop Rocks su sabor de otro mundo. Es un milagro que los especialistas en marketing no hayan aprendido a escupirlos.
