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Los ratings de televisión deportiva disfrutarán de otro crecimiento acelerado a medida que Nielsen se prepara para actualizar su sistema de informes exteriores en los 44 mercados que ahora cubre. Se espera que el plan ampliado de OOH, que se lanzará a principios del próximo año, incluya imágenes capturadas en espacios públicos que antes no estaban disponibles, como bares, restaurantes y gimnasios, lo que debería dar a las cadenas algo de espacio para aumentar los precios de los anuncios en los juegos.
Si bien queda por ver exactamente en qué medida afectará la expansión del panel OOH a la oferta televisiva general, cualquier impulso adicional es bienvenido ya que las cadenas buscan recuperar los costos de las emisoras incorporados en sus acuerdos de derechos. .
Desde que Nielsen fusionó oficialmente su escala OOH con el servicio nacional de seguimiento de televisión en el otoño de 2020, la cadena ha experimentado un crecimiento significativo en sus calificaciones de deportes en vivo. Si bien el panel actual de OOH incluye todos los principales mercados de medios, desde el número 1 de la ciudad de Nueva York hasta el número 44 de Norfolk-Portsmouth-Newport News, la configuración de 77.000 panelistas no se dirige con precisión al 35% de la población. Con el sistema ampliado, las ofertas de publicidad exterior en mercados locos por los deportes como Nueva Orleans, Buffalo y Green Bay se incluirán en el informe de Nielsen.
En 2020, también se agregarán al panel OOH ciudades universitarias importantes e ininterrumpidas. Las áreas que contribuyen al repunte de las ofertas de fútbol y baloncesto universitarios incluyen Louisville, Birmingham (incluido Tuscaloosa), Memphis y Madison.
Un ejecutivo de la cadena que comprende la actualización de OH de Nielsen a SportsNSn dijo que el servicio de calificación ha asumido un «compromiso de medir el tercio del país que actualmente no está cubierto al aire libre», lo que debería generar «un pequeño aumento en las calificaciones». Próximamente relativamente pronto. Si bien Nielsen no ha anunciado planes para expandir el panel OOH, dos ejecutivos de transmisión confirmaron que les dijeron que el nuevo método debería estar implementado a tiempo para el Super Bowl LIX en febrero de 2025.
Desde que Nielsen comenzó a integrar sus datos OOH con calificaciones de televisión estándar en el hogar, las calificaciones deportivas, como era de esperar, han aumentado. El aumento del OOH es especialmente pronunciado cuando decenas de millones de estadounidenses se reúnen con amigos y familiares para un evento deportivo importante.
Por ejemplo, OOH representó el 41% del Día de Acción de Gracias de la CBS. De los 41,8 millones de espectadores que vieron la goleada de los Cowboys por 45-10 a los Chiefs, 17,3 millones vieron el partido en la casa de otra persona o en un lugar público. En la era anterior a OOH, la oferta de CBS se redujo a 24,5 millones de espectadores sin cita previa. Pero según las nuevas reglas de cobertura, a la cadena se le atribuye haber transmitido el segundo partido de temporada regular más importante de todos los tiempos de la NFL.
Para la ya enorme audiencia de la NFL, el viaje OOH de Coal a Newcastle ofrece un espectáculo, aunque todos los ojos extra llegan en un momento muy conveniente. Dados los fuertes aumentos que los socios de la red de la liga deben pagar cada año sucesivo según el nuevo acuerdo de derechos, cada impresión capturada es una forma de generar ingresos adicionales por ventas de publicidad.
Si bien el mercado de la televisión se basa en gran medida en principios básicos de oferta y demanda, los precios de la publicidad deportiva en vivo tienden a ser similares a los de un palo de hockey. El programa de entretenimiento transmitido promedio ahora atrae a más de 500.000 adultos de entre 18 y 49 años por episodio (en comparación con la impresión promedio de 5,37 millones de dólares de Sunday Night Football); el valor de los deportes se calcula en parte por el contexto. Destrucción total del CPM premium.
Por mucho que una mejor cobertura de publicidad exterior ayude a las cadenas a obtener crédito por más impresiones, no se espera que las cifras de apreciación extenuantes representen gran parte del crecimiento futuro. En los mercados que actualmente no son rastreados por los medidores móviles de personas de Nielsen, el servicio de calificación mide OH utilizando lo que describe como «datos de visitantes a corto plazo».
Esta es otra forma en que Nielsen mantiene sus ofertas de publicidad exterior en todos los mercados con un panel nacional de 42.000 hogares. En otras palabras, ya se está captando la visión de muchas personas que ven deportes desde casa ajena, pero con el nuevo plan las emociones en bares, restaurantes y otros lugares de negocios ya no se quedarán en el camino.
El servicio ampliado se aplicará a todas las cadenas que actualmente participan en el sistema OOH heredado, una lista que incluye a todas las principales emisoras deportivas de televisión. CBS Sports Network, ACC Network y SEC Network se encuentran entre los pocos medios que no están suscritos al servicio de clasificación de Nielsen.
