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Casi toda la publicidad en televisión está garantizada por el número de espectadores que la ven. A fines del año pasado, Fox y Netflix decidieron deshacerse de esa regla, una de las más antiguas en la economía de los medios, informó en exclusiva Variety.
En noviembre, Fox transmitió un segmento de dos minutos de duración durante su NFL Show del domingo por la tarde, uno de los programas más vistos de la televisión. Después de que uno de los locutores de Fox dijera a los espectadores que sintonizaran el segmento especial, los espectadores vieron al ex receptor abierto de los New England Patriots, Julian Edelman, hablando con el director de cine Zack Snyder. Con la ayuda de la tecnología de realidad aumentada, el cineasta sumergió rápidamente al atleta en el mundo de Rebel Moon, la épica de ciencia ficción que Snyder escribió y dirigió y que se estrenó en Netflix a fines del año pasado.
Lo que no se le dijo a la audiencia fue que la viñeta era una colaboración de Fox entre Netflix y su agencia de compra de medios Interpublic Group Mediahub. El objetivo era ver si Fox podía demostrar que el anuncio estaba funcionando basándose en la actividad garantizada en las redes sociales de un segmento específico, en lugar de la expectativa habitual de cuántas personas lo vieron de Nielsen. «Todos deben rendir cuentas según las métricas», dijo Carrie Drinkwater, directora de inversiones de la agencia.
Durante décadas, esa medida ha sido el rating de Nielsen, que mide cuántos espectadores sintonizan un programa de televisión, o más recientemente, el número promedio de espectadores que vieron una pausa publicitaria una semana después de su emisión original. Mediahub lleva meses intentando que las cadenas de televisión consideren otros conceptos más ligados a los resultados reales de negocio del cliente.
En el caso de Netflix, el transmisor quería ver evidencia de que la audiencia masiva estaba hablando sobre la aparición de Snyder durante el partido de fútbol y hablando de la película. «La garantía estaba realmente en todas las redes sociales, en todas las plataformas: Facebook, Instagram, X, YouTube», dijo Mark Evans, vicepresidente ejecutivo de ventas publicitarias de Fox Sports. “La forma en que se calculó fue mediante me gusta, acciones, tweets, comentarios, publicaciones de personas y vistas de videos. Todos estos diferentes componentes se combinan para garantizar esto en términos de percepción basada en la métrica de calificaciones de Nielsen.
Cada vez más anunciantes intentan vincular sus anuncios a los llamados «resultados comerciales», como una compra, una visita a un sitio web o sala de exposición, o una solicitud de envío de información sobre el producto o servicio. La idea en Madison Street es que no basta con saber cuántas personas han visto un anuncio; Es mejor entender cuántas personas tomaron la acción que los acercó a la venta real. La demanda ha crecido a medida que el tamaño de la audiencia televisiva ha disminuido debido al aumento del streaming.
En las últimas semanas, A+E Networks ha introducido nuevas ofertas de medición destinadas a ayudar a los anunciantes a determinar ese tipo de cosas. Y este año varias cadenas de televisión anunciaron nuevos acuerdos con EDO, una firma de análisis fundada en parte por el actor Ed Norton que analiza la actividad de búsqueda relacionada con la aparición de anuncios.
En una era de audiencias televisivas cada vez más reducidas, determinar los resultados comerciales impulsados por la publicidad puede dar a los especialistas en marketing una sensación de confianza en los medios que administran. «Queremos que Fox invierta en esta matanza y ponga todo lo que tiene detrás», dice Drinkwater. «Conecta a todos con la palabra ventas de publicidad, y eso es muy importante». Fox normalmente pide alrededor de un millón de dólares por un anuncio de 30 segundos durante sus transmisiones de fútbol dominicales.
Fox decidió aceptar el desafío, dice Evans, sabiendo que muchos anunciantes querían ideas similares y que la cadena podría aprender del experimento. Ayudó que Netflix sea un comprador importante del inventario de Fox, y que él y Drinkwater hayan negociado repetidamente entre sí a lo largo de los años.
Esos factores claramente ayudaron: además de permitirle a Netflix un espacio publicitario de dos minutos durante un juego de la NFL con un segmento diseñado a medida, fue una novedad para la cadena, dice Evans, y aprovechó la experiencia de Eric Shanks, productor ejecutivo y ejecutivo. Productor de Fox Sports involucrado en el diseño conceptual. Tanto la agencia como la red indicaron que los resultados fueron positivos: la interacción social generada por el anuncio fue cuatro veces mayor a lo confirmado.
Netflix se negó a hacer comentarios a los ejecutivos.
Mediahub puede intentar crear acuerdos similares con otros medios de comunicación. Drinkwater propuso la idea a Disney, Warner Bros. Dijo que habló con ejecutivos de ventas de Discovery y A+E Networks. «Apenas estamos comenzando estas conversaciones», dice. «Tiene que ser el cliente adecuado, el entorno adecuado y las métricas adecuadas».
Fox también está abierta a este tipo de solicitudes, dijo Evans. Es posible que otros anunciantes quieran ofrecer material adicional en las redes sociales, especialmente si quieren que un anuncio genere interés entre los consumidores. «Tal vez se trate de un nuevo producto tecnológico para un coche nuevo», afirma el ejecutivo de ventas. «Realmente se puede filtrar en cualquier categoría».
